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8.
網路品牌管理
網路行銷
8.1
品牌的起源
古埃及牧羊人
把名牌掛在牲口上
以便識別
美國西部在牛
背上烙上有品牌的
銘記,某些名稱
成
為所有權與尊
貴的象徵
消費者則以陶
瓷工匠的個人「印
記」當作選購產
品
時的品質指標
2
現代品牌行銷
則始於二十世
紀初期
以食品業為例,包裝食品易於運輸與儲存,卻也造成交
易過程的問題
-
也就是消費者不再像
以往購買散裝食品一樣,
可直接檢查產品
的品質
-
例如罐裝啤酒,消費
者在購買之後必須承受品
質不良的風險,
或者必須花費額外的
資訊搜尋成本(
Searching
costs
)以確
認產品的品質
3
8.2
品牌功能
買 方
賣 方
品
牌
功
能
辨識產品降低搜尋成
本
彰顯身份與地位降低
心理風險
產品辨識以利訂定優
渥價格
強化產品推廣效果與
市場區隔
確保產品品質降低
認知風險
產品辨識以利重覆
購買與忠誠度
熟悉產品以利新產
品導入
4
象徵消費(
Symbolic Consu
mption
)
象徵消費的過
程中,我們的滿足
係來自產品的
象徵
效用,而非其
功能效用
例如:穿著美觀但不保暖的服飾,或佩戴昂貴但不精確
的手錶
品牌除了代表
所有權與品質保證
之外,對消費者
來
說還具有表現
消費者的個性、身
份與地位的功能
5
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