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某企业网络营销案例分析.ppt
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某企业网络营销案例分析.ppt
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事件营销案例分析
——
中国饮料业巨子红色罐
装王老
吉
T
r
ag
e
n
Sie hier
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er Fuß
zeile ei
n
2
“
怕上火,喝王
老吉”,近年来,饮料行业
的一匹黑马罐装
王老吉脱颖而出,一鸣惊
人。
加多宝公司名下的王老
吉是一个
老字号品牌。
2002
年以前,从
表面看,红色罐装王老
吉是一个
活得很不错的品牌,在
广东、浙
南地区销量稳定,盈利
状况良好
,有比较固定的消费群
,红罐王
老吉饮料的销售业绩连
续几年维
持在
1
亿多元。
T
ragen
Sie hier
den T
ext Ihr
er Fuß
zeile ei
n
3
2.
营销范围有限
:无法走出广东、
浙南。
但是,发展到
这个规模后,加多宝的管理
层发现,要把
企业做大, 王老吉还面临着
两大问题
:
1.
品牌定位不明确:
“凉茶”
or “
饮料”?
T
ragen
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n
4
2002
年年底,加多宝找到成美营销
顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一
条以赞助奥运会为主题的广告片,要以
“体育、健康”的口号来进行宣传,以期
推动销售。成美经初步研究后发现,红
罐王老吉的销售问题并不是广告能解决
的,而应进行一个系统、严谨的品牌定
位。
经调查发现,在消费者的认知中,饮食
是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”
、“煎炸”饮食,而在预防上火的饮料方
面,市场中始终还是一片空白。
T
ragen
Sie hier
den T
ext Ihr
er Fuß
zeile ei
n
5
从“健康永恒,
永远相伴” 到“怕上火,喝
王老
吉”,王老吉终
于找到了自己明确的定位
——“
预防上火
”,开辟出一片蓝海。
同时,由于“上
火”是一个全国普遍性的中
医概
念,而不再像“
凉茶”那样局限于两广地区
,这
就为红罐王老吉走
向全国彻底扫除了障碍。
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