没有合适的资源?快使用搜索试试~ 我知道了~
房地产市场细分及目标市场选择和定位.doc
1.该资源内容由用户上传,如若侵权请联系客服进行举报
2.虚拟产品一经售出概不退款(资源遇到问题,请及时私信上传者)
2.虚拟产品一经售出概不退款(资源遇到问题,请及时私信上传者)
版权申诉
0 下载量 147 浏览量
2021-10-08
22:09:51
上传
评论
收藏 63KB DOC 举报
温馨提示
试读
17页
房地产市场细分及目标市场选择和定位.doc
资源推荐
资源详情
资源评论
- .
房地产市场细分
教学要求:
1、了解市场细分程序;
2、掌握确定市场细分的意义及原那么;
教学重点:
1、市场细分的实质和客观依据;
教学难点:
1.市场细分的标准;
课时安排:
2课时
课程导入:
在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的根底上,选择
对本企业最有吸引力、可为之提供有效效劳的市场局部作为目标市场,并在目标市场上
采取有效的竞争策略,进展适当的市场定位,方可以取得竞争优势。
教学容:
[板书]一、市场细分概述
1、市场细分的根本概念
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市
场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划
分为假设干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过
程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场〞或“亚市场〞,每一个细分市场
都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
2、市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进展市场细分,就是要分析不同消费者
需求的差异性,把需求根本一样的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分
为假设干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进展分类。消费者由于所处的社会
经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条
- .word.zl.
- .
件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购置行为具有明显差异。市场细分就是要在
存大异求小同的根底上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市
场细分的目的是为之提供效劳。
[板书]二、市场细分的客观依据及意义 〔详细讲解〕
1、市场细分的客观依据
市场细分的客观依据主要表现为:
〔1〕消费者需求的差异性以及由此决定的购置者动机和行为的差异性。市场细分
就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对某一产品的需求、购置行为、对企业市场营销组合策略的反响等
根本一样或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某
一产品的需求、购置行为、对企业市场营销组合策略的反响等存在差异的市场。绝大多
数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在,使市场细分成为可能。
〔2〕消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性,并形成相
似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和根底。
2、市场细分的意义
〔1〕市场细分有利于企业分析、开掘新的市场时机。市场细分是企业市场营销战
略的重要组成局部,是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实
践已经证明,科学合理地进展市场细分,对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作
用。
〔2〕市场细分有利于企业优化资源配置,增强企业竞争能力。
通过市场细分,选择有利可图的细分市场,企业能够集中使用优势资源,投入一个
或少数几个细分市场,提高核心竞争能力。
〔3〕市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复
杂,企业难以及时掌握,致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进展市场细分,企业能
密切注意细分市场上消费者需求的变化,迅速调整市场营销组合策略。
[板书]三、消费者市场细分的标准〔详细讲解〕
- .word.zl.
- .
在消费者市场,影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者
心理、消费者行为等。
1、地理细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分〞。地
理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、
交通运输和通讯条件等。
地理细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家
族观念,他们有不同的需求和偏好,对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反响
现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业, 地理细分成为制胜的重要因素之一。小企
业在经营中也需要对区域市场进展再细分,以便挖掘适合于自己的市场空隙。
2、人口状况细分
人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、、文化程
度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关
系。
性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。
年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。
收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消
费需求。
职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。
家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况,一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段
满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命
周期不同阶段,家庭购置力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差异。
人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口细分变量从不同的角度影响消费需
求的差异性,作为营销者应根据具体的要求选择应用。当然,消费者需求和购置行为并
不仅仅取决人口状况变量,要结合其他细分变量使用。
- .word.zl.
- .
3、心理细分
根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分〞。心理细分变量包括消费者的生活方
式、个性、购置动机等。
生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下,个体在成长过程中表现出
来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营
销中,越来越多的企业根据消费者的不同生活方式,设计不同的产品和市场营销组合策
略,满足了不同生活方式群体的需要。
个性细分。每个消费者都有自己的个性,但就消费某一种产品而言,社会中总会有
一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进展有效细
分时,使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,应该是一项有效的举措。
购置动机细分。购置动机主要有:求美动机、求廉动机、动机、求新动机、求名动
机、求便动机惠顾动机等。消费者购置动机不同,便产生不同的消费者购置行为。企业
有选择地在产品中突出能满足他们某些购置动机的特征,一般能起到良好的效果。
4、行为细分
根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分〞。消费者行为细分的变量包括
消费者购置时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。
购置时机细分。有些商品具有极强的时间界限,消费者购置这种商品具有区段性。
企业应根据购置时机对消费者分类,有利于提高营销效率。
使用率细分。根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量
用户、中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的
这20%的客户就是企业的最正确客户。
品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价
格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购置这一品牌产品的行
为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品
牌忠诚者、无品牌忠诚者。企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌
忠诚者,留住几种品牌忠诚者,改变无品牌忠诚者的消费态度;
- .word.zl.
剩余16页未读,继续阅读
资源评论
wdqsv88
- 粉丝: 4
- 资源: 13万+
下载权益
C知道特权
VIP文章
课程特权
开通VIP
上传资源 快速赚钱
- 我的内容管理 展开
- 我的资源 快来上传第一个资源
- 我的收益 登录查看自己的收益
- 我的积分 登录查看自己的积分
- 我的C币 登录后查看C币余额
- 我的收藏
- 我的下载
- 下载帮助
安全验证
文档复制为VIP权益,开通VIP直接复制
信息提交成功