新媒体营销--整合营销传播.pptx

【新媒体营销--整合营销传播】 整合营销传播理论的兴起源于21世纪初，面对新兴的消费群体，尤其是70后和80后，他们成长于新媒体环境，对传统的单向广告传播方式不再买账。这一变化催生了整合营销传播理论，它强调在经济全球化、文化多元化、媒介碎片化、企业集团化和技术数字化的背景下，如何有效地整合各种传播渠道和资源，以适应消费者日益独立化的特性。 1. 经济全球化：柏林墙的倒塌和苏联解体标志着全球市场的开放，企业需要跨越国界进行营销传播，这要求更广泛的市场策略和传播手段。 2. 文化多元化：随着文化的开放，消费者对文化的理解从单一信仰转变为多元消费，这要求营销活动能触及不同文化背景的消费者。 3. 媒介碎片化：电脑、数字技术和互联网的普及，导致媒介形态多样化，企业需要精准定位受众，采用多渠道传播策略。 4. 企业集团化：大型企业通过并购重组，需要整合内部资源，实行统一的品牌战略，整合营销传播成为必然选择。 5. 技术数字化：数字技术推动了新的营销模式，如网络营销和数据库营销，消费者信息获取方式的改变要求企业调整传播策略。 6. 消费者的独立化：消费者更加自主，营销传播需关注消费者需求，建立个性化联系，以影响他们的购买决策。 整合营销传播的基本架构包括对传播在营销中的核心地位的再认识。传播不仅是营销的手段，更是创造商品意义、塑造品牌识别和构建顾客关系的关键： 1. 传播创造商品意义：广告传播赋予商品社会学意义，影响消费者的购买决策，超越了商品本身的物理属性。 2. 传播创造品牌识别：在同质化竞争中，通过传播建立独特的品牌形象，帮助消费者区分和识别品牌，促进品牌忠诚度。 3. 传播构建顾客关系：通过持续的沟通和互动，企业能与消费者建立长期的关联，提升顾客满意度和忠诚度，进而实现营销目标。 整合营销传播理论强调了传播在现代营销中的核心作用，要求企业整合各种传播工具和平台，以一致的信息和品牌形象与消费者建立深度连接，实现营销效果的最大化。在新媒体环境下，这种理论尤为重要，因为它可以帮助企业适应不断变化的市场和消费者行为，优化营销策略，提高营销传播效率。