竞品调研分析是企业在制定市场策略时不可或缺的一环，它能帮助企业深入了解竞争对手的动态，找到自身的优势和劣势，以及市场的机会与威胁。本文件“竞品调研分析方法.ppt”着重探讨了如何进行有效的竞品调研，特别是针对卫生巾行业的品牌分析。
竞品调研的目标分为两大部分。一是长期跟踪各个竞争品牌，分析它们在市场、产品、价格、渠道、包装和传播等多方面的策略，以便发现市场机会；二是通过深入研究，提炼出规律，为自身的营销活动提供方向。调研的具体成果应包括绘制品牌的地位图，分别在总体市场和细分市场中展现各品牌的竞争态势，以及对各个主要品牌的战略进行详细跟踪和分析。
在品牌地位图的构建上，通常采用的是品牌资产引擎模型，该模型将品牌价值分为品牌资产和知觉价格两个维度。品牌资产涉及品牌的亲和力、权威性和认同感，而知觉价格则与产品功能和实际价格有关。然而，模型在实际应用中面临一些挑战，例如获取媒体投放数据的困难，产品品质的客观评价问题，以及模型无法完全体现产品市场表现的局限性。
为了适应实际情况，提出了改进的方法。价格系数可以通过某品牌的平均价格与总体平均价格的比值来表示，反映出产品的真实价值。销量指数用来调整价格系数，因为高价产品不一定能获得高销量，消费者的接受度才是关键。通过价格指数与销售额指数的对比，可以确定品牌在市场中的相对地位。具体公式为：品牌地位 = 价格指数 × 销量指数 / 大众品牌的价格指数 × 销量指数。这种计算方式以大众品牌为基准，可以更直观地展示各品牌的地位变化。
在分析各个品牌时，我们需要关注品牌的定位、产品利益点、说服支持和品牌个性，以及各系列产品的产品策略、诉求、支持、价格策略、渠道策略、传播策略和包装策略。通过定期收集数据、整理信息，观察这些元素的变化趋势，企业可以捕捉到市场的动态，及时调整自身的市场策略，以应对竞争对手的挑战。
竞品调研分析是一个持续的过程，需要企业具备敏锐的洞察力，通过系统的数据收集和分析，不断优化自身的产品和服务，以保持在激烈竞争中的优势。同时，分析过程中发现的问题和机会，将成为企业制定战略、提升品牌价值的重要参考依据。
