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美食城项目前期市场调研报告分析.docx
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美食城项目前期市场调研报告分析.docx
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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第一章 前言
1.1 报告背景阐述
融驰投资公司计划在丽江投资建设连锁经营模式的餐饮企业,经过对此项目的前期
市场调研和分析工作。对该项目基础资源和背景得出了如下的结论:
1.1.1 餐饮业对于融驰公司是全新的投资领域,目前主要项目筹备负责人和参与者没
有任何相关行业或领域的经验,除了进军餐饮业的信心和资金实力,没有任何
行业优势和便利条件;
1.1.2 公司对未来企业的类型、管理模式、品类特色等有初步的设想和方向性要求(详
见《融驰公司餐饮项目【北京】5·30 沟通纪要及分析建议》),但这些设想主要
是基于自身条件和主管偏好得出的结论,没有进行市场化的分析论证,没有形
成系统化、科学化的、可落地执行的方略和计划;
1.1.3 项目实际处于前期筹划和可行性研究阶段,不仅筹备餐饮企业的基础要素,如
类型定位、店面选址、产品品类和商业模式等内容尚未确定(由最初的传统型
中式快餐转为主打简餐的特色时尚餐厅),对餐饮项目最为重要的核心管理团队
(承担筹备任务)和产品研发团队也没有最终确立。
综上,报告将通过对国内餐饮行业、区域市场和消费者偏好等方面调研分析,并结
合公司的投资愿景和基础条件进行分析总结和发展预测,不仅为构思和创建品牌提供基
础依据和理论支持,同时希望能够帮助投资方在确定企业类型、产品品类(种类和组
合)、商业模式以及团队组成等方面发挥积极作用。
1.2 中式快餐现状及分析
1.2.1 现代快餐的起源、发展与延伸
所谓快餐,是指预先做好的能够供顾客快速食用的食物。现代快餐是一个听起来非
常时尚的名词,1995 年之前的中文辞典中无法找到,因为它是纯粹的西方舶来品:
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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1921 年 美国人英格拉姆在堪萨斯创建了一家名为“白色城堡”的快餐店,成为现
代快餐业的鼻祖。
1948 年 麦当劳兄弟圣地亚哥开办了一个热狗速食店,克罗克于 1954 年成为麦当
劳的特许代理商,并将其演绎成了一家优秀的连锁企业。
1987 年 肯德基于在北京开设了在中国的第一家分店,风靡一时;但当时中国人并
没有明确的快餐的概念,甚至出现了排队等位吃肯德基的现象。
1990 年 深圳出现了麦当劳在中国的第一家分店,现代快餐概念逐渐被引入中国。
此后,必胜客等洋快餐纷纷登陆中国,并在短短 10 年里扩展到各大城市。在外来
快餐的刺激下,以及国内需求的增加,一些中式快餐店(含小吃简餐类)也相继出现。
中式快餐由于投资规模小、资金回收快、运作相对简单,被越来越多的中小投资者所看
中,开中式快餐店的队伍也越来越壮大。
随着产业规模的扩大,中式快餐的涵盖范围和内容也在发生变化,除在管理模式、
品类规划及品牌诉求方面与洋快餐高度一致的纯快餐企业外(例如:真功夫、和合谷
等),还出现了“类快餐”或 “泛快餐”的趋势,表现在坚持快餐 QSC 标准化管理
和连锁经营的模式,产品突出中国本土化特色(中餐西化或中式西餐)和相对快餐的更
加中国化、复杂的加工程序,并将客户的消费感受作为附加产品来规划经营,形成了以
咖啡厅餐饮为代表的咖餐、脱胎于粤式茶餐厅的中式简餐以及无明确风格划分,强调衍
生创新、中西合璧的时尚餐厅等新型的“跨界”快餐,中式“大快餐”的概念正在
逐渐形成,成为全新的餐饮形态。
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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理想的餐饮投资方向,正应该是符合现代餐饮企业管理模式和市场需求的中式“大
快餐”领域。
1.2.2 中式快餐行业总体形势
从 1987 年肯德基进驻北京算起,中国快餐的历史总共 20 多年。市场告诉我们事实,
却不能代替我们思考。在中国快餐业中,虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大
快餐巨头”等等的字眼,可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐 4 倍的市场份额:总
体态势是中式快餐占据着大约 80%的体量,西式快餐瓜分剩下的 20%。中式快餐似乎拥
有绝对的优势。但是,我们也要看到,中式快餐在拥有这样优势的前提下,所获得利润
是不是也占压倒性的优势?试问有几家餐厅敢说自己能跟肯德基和麦当劳一争高下?
国际餐饮集团进入中国,不仅在战略上对中国市场特别重视,而且还将中国视为其
在全球发展的根据地,并不是单纯开设几家餐厅这么简单。国际餐饮企业抢占中国市场
的一个总体趋势是:更加深入地融入中国市场,朝着中国本土化纵深发展。无论这些企
业在本国发展得如何完善,一旦进入中国市场,都会有一个与中国本土化相融合的过程。
随着国际餐饮企业融入中国意识的加强,以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的
本土化努力,将进一步推动西式餐饮在中国本土化程度上的升级,也将进一步加剧中国
餐饮行业之间的竞争。
长期以来,大多数的中国人并没有意识到餐饮也是一个产业。由于跨入餐饮业的门
槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,
在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,
营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,
过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和
优秀的管理团队,这样做的结果是,饭店虽然很多,却没有几家上规模上档次的,这和
工业革命之前的手工作坊颇为相似。西式快餐和中式快餐,一个是机器化大生产,一个
是手工作坊,二者的生产效率和盈利能力高下立显。
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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虽然西式快餐的发展势头迅猛,但从整个快餐行业来看,对本土餐饮而言并非坏事,
相反,本土餐饮企业可以以此为鉴,学习到更多的经营理念与模式。在 2011 年的十大
餐饮品牌榜中,小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐饮品牌名列其中,这也表明了中式品
牌由单店模式走向连锁模式,由产品经营走向品牌经营,由本地模式转向国际化模式的
开始。
1.2.3 中式快餐的 QSC 标准化及困局
所有成功的快餐品牌,从洋品牌的麦当劳、肯德基、必胜客,到中国品牌真功夫、
和合谷、永和豆浆、马兰拉面、呷哺呷哺等等,有一个共同特征,那就是引进实施了国
际连锁大品牌最重要的一点:QSC——标准化的品质、服务、清洁。
这些品牌之所以能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐发展的瓶颈——标准
化的 QSC,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
中国饮食讲究制作工艺,据统计中餐烹调包括煎、炸、烹、炒、蒸、炖、涮、焖、
烩等 36 种烹饪方法、72 种技艺,每一个操作步骤稍有不同,口感就会随之不同。对于
消费者而言,常常无法对口味形成一致性的识别,对品牌而言就无法产生积累。因此,
QSC 标准化对于中式快餐的品牌化而言,会产生相当大的影响。简而言之,标准化的中
式快餐简化甚至消灭了“大厨”,从而得可以像西式快餐一样快速连锁、快速复制。
但是,问题也随之产生。中餐具有色、香、味具全的独特魅力,有着广大消费者和
市场份额,但标准化是规模竞争的瓶颈。成功的中式快餐品牌如马兰拉面、康师傅牛肉
面、庆丰包子、呷哺呷哺、真功夫,产品包括面条、包子、小火锅、蒸菜等细分品类。
因为中式快餐的面条、包子、小火锅是非常容易被标准化的,由于这些品类带有标准化
和广泛性的双重属性,因此非常适合走规模化发展的道路。
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时间:2021 年 x 月 x 日
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而中国的烹饪文化实质上是炒锅文化,中餐烹饪是一种高度手工艺化的工作,“一
口锅里动乾坤”,中餐的魅力即在于此。但是炒菜的标准化始终是个难题,其难点有三:
一是配方不易保密;二是火力不好掌握;三是不能长时间保温。因此,很多中式快餐都
采用的是工厂提前加工成成品,用真空包装袋密封好送到门店,门店再将食物加热,最
后从袋内取出来顾客食用。从本质上说这其实是让顾客 “吃剩菜”,因为经过二次加热
的食物已经失去了本身的香味,更多的是调料味。同时,调味料和保鲜剂的过多使用,
将西式快餐没有营养、不健康的属性也学来了,极大地破坏了中华美食本身营养、健康
的属性。
1.2.4 中餐标准化的途径包括以下几方面:
中餐食品质量、食品的标准化。
生产加工工艺标准化:首先要注意解决深层次的技术标准和工业革命,提高快餐设
备科技含量,实现厨房设备,运输设备标准化。
调味品标准化、配方的科学化、技术规范化。中式餐饮连锁除了与西式快餐抗衡外
还必须有别于传统小吃店。
因此,对产品的标准化及厨房作业的单纯化必须提供更完善的规划。快速发展冷冻
调理半成品,所有口味由中央厨房统一,现场厨房人员只要简单的加工即可完成一份餐
点。管理服务统一化。中式餐饮的服务、管理在与洋快餐的竞争的过程中一直处于劣势。
在服务和管理方面存在很多的断层,成为发展的障碍。优质的服务不仅仅靠生硬的模仿,
而要根据自身的特点制定出本企业的服务标准,建立以服务为导向的企业文化,树立良
好的企业形象。
结论分析:
中式快餐不能完全照搬西式餐饮的经验,也不能完全背离本土化的原则。
西方人重标准,中国人重感觉。所以传统西式快餐高度标准化和流程化的餐品,无
法满足中国人对味觉快感的要求;同时,现代人对餐饮消费的要求已经从单一的味觉上
升到包含环境、服务和心理感受在内的综合诉求。中式快餐企业要谋求持续发展,正确
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