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顾客知识管理内容及其表现方式.docx

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顾客知识管理内容及其表现方式.docx

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第一章、绪

论

第一节、研究动机

Drucker(2000)指出，二十一世纪将是知识的世纪，有效掌握与管

理知识，将是企业能否维持竞争力与继续生存的关键。继劳力、资本等

生产要素之后，企业最主要的竞争利器已与以往大不相同，为了创造出

持续性的竞争优势，企业将其注意力逐渐转移至其本身所具有的独特

性及持续性资源，其中最能为企业带来竞争优势的资源莫过于

「知识」(张素馨，民

90)。

知识管理是企业价值创造的基石，其能否有效推行，端视高阶管

理者有无坚强的意志，以及制定策略时是否有通盘的考量。这两项因素

同时攸关「顾客导向」的企业文化能否在企业内部生根茁壮。企业必须

对顾客需求的多元化现象进行了解，在全球化与通讯高速化的背景下，

各种情况相互纠结使得外在经济环境变得极度复杂。所以，在许多层

面，顾客要求企业具备实践力与创造力，因此企业必须加深对

「顾客」的了解(Arther Andersen Business Consulting，2001)。而

Sheth ,

Sisodia and Sharma(2000)更指出，在二十一世纪，行销的焦点将从过

去的大量行销、区隔行销，转变成顾客中心行销(Customer-

Centric

Marketin

g )，即企业必须了解他们的顾客，并满足顾客的需求和欲望。

Wayland and Cole(2000)

就将顾客知识管理定义为：有效地运用

足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。而其中「顾客」、

「知识」及「管理」这三个部份，都是顾客知识管理的中心议题，且

环环相扣。

此外，丁惠民(民

90)更指出，当代的企业经营者所必须面对的顾

客信息，远比过去来得多，原因之一是所提供的产品和服务内容更为复

杂，如计算机产品的规格非常多样化，且不断推陈出新；其次由于竞争

者众，使得行销工具与策略的应用益显困难，如产品定价的混乱即是一

例；第三是顾客结构变动加剧，如国际市场的扩张与消费者权益认知

的高涨等。

因此，为强化与顾客的关系，企业与顾客间关系的经营自是相当

重要，Evans & Laskin(1997)认为关系行销是以顾客为中心，企业藉此

方法可与现有及未来的顾客维持长期商业关系。而

Shahala(2000)认

为，在关系行销强调个人化的互动与沟通下，企业所能撷取的顾客资

讯品质越高，涵盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为。

综合以上各学者的论述，可以了解到，由于大环境的转变，顾客

知识管理与关系行销均是当前企业极为重视的议题，但目前国内外对

于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要

性，近年来，许多行销领域纷纷强调对于顾客信息的收集或是顾客资料

库的建立，但却缺乏对于顾客知识(亦即顾客知识管理内容)，以及顾

客知识在组织中的表现方式，一个涵盖全面的统整，然而关系行销的进

行正是需要广泛且完整的顾客知识。综合以上数点，乃引发本研究探

讨顾客知识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关

系。

第二节、研究目的

本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客

知识，及这些顾客知识管理内容对于关系行销会产生如何的作用，归

纳出具体目的有下列六项：

一、

发掘顾客知识管理内容的架构。

二、

发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构

三、

探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的关系。

四、

探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。

五、

建构出顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销间的模

式。

六、

整合研究结果提供学术界与实务界参考。

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