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时间：2021 年 x 月 x 日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟

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第一讲网络营销基础与网络营销方法(上)

前言：网络营销环境与网络营销概念

（一）中国互联网发展概况

1．网民规模

从以上这个图表我们可以看到，目前中国的网民数量的增长比例在 2007 年上半年达到

了 31.7%，网民数量已经超过 1.62 亿。从 2002 年到现在，网民的数量在逐年增长。

2．网络普及率

我国的网络普及率也在逐年提升，2002 年，中国的网络普及率只有 3.6%，到 2007 年网

络普及率已经达到了 12.3%，虽然与发达国际相比，这个比例依然很小，但可以说明，中国

的互联网普及率仍有很大的提升空间。

3．不同上网方式的网民规模

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上网方式方面，目前使用宽带上网的人依然是网民的主要群体，但是通过无线上网的人

增加的比率比较快。

4．网站增长数量情况

在网站数量方面，目前的网站数量已经达到了历史最高阶段，差不多一三 1 万个，中国

的网站从 2002 年到 2007 年，经历了一个快速发展，到终结平稳，到 2007 年上半年又有一

个快速发展这样一个阶段。2003 年到 2006 年中国的网站数量增长比例较少，有的低于 10%，

2007 年 6 月份，网站增长比率是 66.4%，达历史最高水平。中国的网络营销，随着互联网的

发展，也经历了一个飞速发展的时代。

（二）国家政策的支持

2005 年国务院办公厅颁发了《关于加快电子商务发展的若干意见》——国办发〔2005〕

2 号。同年，《中华人民共和国电子签名法》正式实施。2006 年，中共中央办公厅、国务院

办公厅印发了《2006━2020 年国家信息化发展战略》。2007 年：国家发展和改革委员会、国

务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。

国家政策的支持以及互联网自身的发展，使得电子商务有了很大的发展，也使得网络营

销被许多人看好。比如首届中国十大网商之一的吉林省延边朝鲜族自治州汪清县复兴农场场

长宋学哲就是利用了电子商务，解决了老农场的问题。

【案例 1】

网上卖光水飞蓟的故事

在计划经济的时代，农场是好单位，“不愁吃不愁喝”。市场经济以后，那里就成了乱摊子，班子不团

结，谁也不爱去。从 1999 年到 2001 年，东北某农场的宋学哲奔波两年，才勉强将农场中成熟的 200 多吨

水飞蓟以每吨 400 元的价格统统卖给了盘锦一药厂。药卖出去了，他心中的石头才落了地，可是，等老宋

去长春看望老战友时，这个老战友给老宋演示了上网的过程，结果他们竟然在某网站上发现了 7000 元一吨

求购水飞蓟的求购信息。老宋立即打电话过去，的确是 7000 元一吨，老宋刹那间的成就感没有了，从那时

始老宋就开始敬畏电脑，也开始学习起电脑和摸索起互联网来。

随后复兴农场成为中国医药网的会员和阿里巴巴的诚信通会员，他们把信息发布网上，就这样陆续有

很多咨询电话，复兴农场的水飞蓟在 2000 年销售了 200 吨；2001 年销售了 300 吨；2002 年，一下猛增到 600

吨。不但销量增加，而且水飞蓟的价格还攀升至每吨 1 万以上。

现在，老宋走在县里的时候，经常听到背后有人说：“就是他，就是他。他就是那个能在网上卖水飞蓟

的人。”

今天的网络营销，已经见惯不怪了。网络营销正在改变我们的生活，改变我们的思维方式。

（三）网络营销的功能

1．改变竞争环境

首先，网络营销改变了企业的竞争环境，不管是吉林延边的一个小农场，还是在发达的

商业贸易地区，或者是在城市里经营的企业；不管是上万人的大企业，还是十来个人的小企

业，在网上竞争的起点几乎是一样的。企业竞争不再是规模大小的竞争，而是在网络时代的

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信息反应速度和适应变化能力的竞争。

2．改变企业的经营战略

第二，它改变了企业的经营战略，拓展了市场渠道。由于网络的存在，很多企业原有的

生产流程，包括市场流程，可能都需要改变。企业可能需要专门成立一个网络营销部门去满

足网民的需求，或根据网民的需求开发一种产品，这些都是现代企业经营当中遇到的一些问

题。

3．改善和提升客户关系

第三，它可以改善和提升客户关系，提高客户的忠诚度。传统的情况下，业务人员可能

需要到对方企业去面谈、回访，或者通过展会吸引客户。而今天的客户关系可能就是通过网

络的不间断的一些沟通，让客户不断的去反馈信息。沟通的频率决定了客户的满意度，传统

情况下，业务人员可能半年才有机会见客户一面，而现在通过视频，每天都可以跟客户见面，

这样无形中也提升客户关系。

4．促进线下销售和实现网上销售

第四，网络营销可以直接实现网上销售，而更多的企业是利用网络促进线下销售，不一

定非要在网上卖产品。当然也有一些企业，天天在网上卖产品，比如戴尔，完全就是通过网

络销售电脑。更多的是利用网络来宣传，比如酒店，或个性化的餐馆，它们可以通过网络宣

传，吸引客户到餐馆来消费。

5．拓展和提升网络品牌

第五，它可以拓展和提升网络品牌。有很多品牌很不错的企业，在传统中做营销做得非

常好，但是在网面，客户看不到它的品牌到底有多强大，而很多在网上品牌很不错的企业，

在线下却很一般，这就要求企业利用网络把传统的、强大的品牌拓展、延伸出去。目前中国

移动正在做这样的工作。

6．开展网上调研

第六，开展网上调研，传统的市场部要调研客户或潜在客户的需求，更多的是到达终端

去，让客户填单、填表，或者在街头拦截客户，这样做的成本非常高，而且所调查的数据的

真实性可能存在一些问题，而通过网络的调研，不是面对面，没有强迫性，不必在有限的时

间内填完，客户可以有更多的时间来思考，另外调研的面非常广，真实性也强一些。

7．网络公关与危机处理

第七，网络公关与危机处理。网络时代企业都可能在瞬刻间受到来自网络的危机。上亿

元的企业可能因为网络上的一个留言而倒闭关门。面对网络时代，企业如何运用网络营销的

手段，做好公关及危机处理工作，是目前网络营销面对的一个大问题。

网络市场中的产品、服务与客户关系（上）

（一）网络细分市场与产品个性化开发

1．市场细分

在网络时代，展开营销，快速的占领市场，有什么策略呢？目前有两种观点。

◆营销的观点

①开火——准备——瞄准

有的人觉得网络时代快人一步是最重要的，所以他们选择先去开火，先进入市场，等进

入之后发现自己的准备不足，遇到挫折了，回头再去准备，然后再决策，再决定如何针对哪

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一部分的市场下手。也就是说他们充分利用现动力——快速链接并锁定数量庞大的客户，使

得竞争对手想要赶上非常困难，以速度赢得客户。他们可能觉得前期的市场分析是浪费时间，

因为公司在分析的过程可能浪费了大量的机会。

他们的观点是：速度比细分的市场更重要，不管是不是目标客户，先下手为强，能抓多

少是多少，这也是网络时代很多企业所选择的，即看准了一个大家都在进入的市场，马上就

去做，不管自己是不是有条件。

②准备——瞄准——开火

第二个观点是先做市场调研、市场细分，先做好准备，再决定。比如卖女士服装的，分

很多类，经过调研，发现个性化的女士时装这个市场比较好做；决定了市场，再来瞄准人群，

他们的年龄、收入水平、工作场合、经常出入的场所等。再针对他们不同阶段的工作、生活，

再去看货，再去做营销。

这种思路是在尽可能短的时间内，达到有关键客户细分的临界规模，在开始行动前挑选

出一个清晰的机会路径，对机会进行评估而非贸然行动。

如微软的视窗系统与 IE 浏览器。最早的时候，微软并不开发视窗系统，是苹果公司最

先开发一行一行代码形式转换视窗的操作系统，微软发现后，后来居上，进而独步天下。微

软的 IE 浏览器也是如此，最早的网上浏览器并不是微软开发的，但是微软发现这个市场不

错，后发制人，做好了更多的准备工作，最后出击，从而赢得了全世界 80%以上的市场。

◆网络市场中的市场细分

那么如何去细分市场，比如我们要开一个餐馆，开个酒店，怎么去细分？

①客户是谁，对谁服务？

第一，首先先确定我们的客户是谁，我们对谁服务？

②他在消费和购买的过程中，是怎么想的，他们经常在哪里消费？

③他从哪里获得消费信息？

比如女士购物，喜欢到东单还是西单，去东单哪个场所，到西单哪个场所，他怎么知道

西单的某个商场不错？他的信息从哪里来？是通过逛街看到的广告还是通过电视媒体报道，

抑或是朋友告诉他？企业要对他了解信息的渠道做一个深度的调研。

④我们如何适应客户细分市场的需求？

我们有什么样的资本，或者准备什么样的策略来满足这一细分的市场需求？

传统营销中，实际当中的细分跟最后推出来的服务是相对应的。比如我们都知道，沃尔

沃强调安全；开宝马要的是速度带来的快感；奔驰强调的是舒适感。所针对的人群不一样，

客户不一样，销售的过程也不一样，提出来的核心的卖点也不一样，卖点就是满足细分的市

场需求的表现。

中国移动一直强调的是：信号稳定，它所有的广告都是从这个卖点出发的；而联通强调

的是价格。这样区分有好的一面，就是在市场精耕细作的时候有好处，但对品牌进一步拓展

市场的时候，这种细分也会带来障碍，比如要开发高端用户群，由于一直是以低价格为卖点，

所以开发高端可能就比较困难。又如神舟电脑，价格一直是它的一个卖点，如果它要进入商

务机，或高端，很难改变。所以细分并不是绝对正确的，需要看企业的战略规划。

传统市场细分考虑：人口统计、地理范围、场合细分、效益细分、信仰和态度等，而网

络时代客户行为的跟踪技术发生了巨大的变化，网络细分更加复杂。

◆网络细分市场的原则

①能够明确的表明不同的行为

这种细分首先能够明确地表明不同的行为，需求价格的，需求质量的，以安全为主的，

或者以环境为主的，通过细分突出不同客户的行为。比如房子，有的人要的是周围的环境，

有的人看中的是物业，有的考虑价格，客户不一样，营销策略也不一样。

②对客户的行为动机提供深刻见解

通过细分可以对客户的行为提供深刻见解，客户为什么要选择在这一块地方买，物业怎

么样，怎么迎合他的心理，要考虑清楚。

③能够对应客户购买或使用某一产品或服务所遇到的障碍

客户购买或使用产品或服务的时候，他会遇到什么障碍？很多设计人员设计的高科技产

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品很炫，有很多功能，但是营销人员就得考虑到这样一个产品拿到用户手里他怎么使用，需

不需要。比如现在的手机功能越来越多，但是农村有很多人还不会用手机，甚至有的人没有

手机，有的人不会发信息，四十岁以上的人，可能对拼音不熟，又比如听歌，农民上地干活，

他还要用手机放着音乐，这是不现实的，所以很多功能对他来说可能并不需要，或者说根本

不怎么去操作。网站也是如此，有时候设计人员觉得购物流程设计得很流畅，但是一个想购

买产品的人根本找不到提交的按钮，因为设计人员设计得很精致，很小，放的位置很不显眼，

用户找不到，一些对设计人员来说不是障碍的东西，对客户来说是。这些障碍事先都应该考

虑。

④能够对应客户购买或使用产品或服务的方式一致

企业细分了市场，提供了很好的服务，可是没准企业将来改变了战略，原来的服务是精

细化的，后来发现服务成本太高，很多服务因此被砍掉。这时候企业就得考虑客户能不能接

受，提前想好怎样才能让服务一致。

⑤与企业盈利能力或成本的差异有关

细分越细，可能导致的成本越高，成本一高，必然降低赢利。因此，细分市场的盈利能

力跟成本是一个什么样的比例，这也是个问题。

⑥确保公司采取不同的行动

另外，要确认这一细分或差异足够大，能够确保公司采取不同的行动。细分不能无穷的

去细分，不是越细越好。比如现在在淘宝网，有一些卖家卖的手袋标价全是三万以上，这个

商家可能一个月卖出一两件就可以了。这就是细分得很细，是高价位的，但是他需要考虑的

是：细分的时候有没有足够大，对未来的发展空间有多大，将来万一高端走不成了，怎么转

换？

对于网络时代的企业，市场细分的数据来源有很多，通过网站页面点击信息可以揭示客

户购买模式、在线习惯、基本的人口统计数据和其他消费者信息，比如亚马逊向客户提供交

叉销售的成功。但是，对于通过点击信息的数据解释客户行为只能解释客户做了什么，却无

法深刻表现客户为什么这样做，所以不仅需要考虑行为，还需要考虑客户所处的场合、环境

以及客户对产品、服务的需求，要有一个全面的客户观点。

◆网站监测工具应用于客户行为分析

实际上，网络时代的细分比传统时代有更多优势，传统的细分可能按地区、按年龄、按

性别、按学历、按消费习惯来细分，而现在我们可以按照用户点击网络的习惯、行为去细分，

比如 Google 可以对网站访问者进行细分，如果 60%的人对某一个产品感兴趣，通过他的后

台监控就可以看得到，后台可以跟踪对方的 IP 集中在什么地方，因为 IP 是唯一的，如果是

北京的 IP，就可以发现产品的集中用户群在北京。

另外，也可以分析 IP 区的上网的时间段，有的人是在晚上九点到十二点之间活跃，有

的是在早上十点开始活跃，为什么是在晚上九点开始，可能他是上班族，晚上才有时间选择

自己喜欢的产品，这就可以把他定义为上班族。总之，可以根据这些数据去进行细分。

2．网络市场的个性化产品开发

进行市场细分之后，接下来就要进行相对应的产品和服务开发。选择产品开发也有这样

几个步骤：

◆在现有产品或服务中获得机会

首先可以通过现有的产品和服务中获得机会。比如一个以宣传为主的网站，可在网站上

增加定制功能以及建立交流社区，或建立博客平台，引用这种全新的功能，客户体验，就可

以把网上的一大群客户拉到自己网站上来。

①定制功能

原来网站设计紧紧就是为了宣传，告诉别人我们是做女士服装的，而今天实现了在网上

直接定制，目前服装的定制技术是比较发达的，把身材的具体指标输入进去，就可以在上面

去试，如果客户有建议，可以提出，厂家就可以根据客户的需要改变一下尺寸，总之把需求

反馈过去，厂家就可以给客户提供适合他的服装、颜色等。

②交流社区

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