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浅析麦轩品牌营销策略存在问题及对策.docx
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浅析麦轩品牌营销策略存在问题及对策.docx
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摘 要
2019 年中国市场经济持续腾飞,中国人民生活质量提高相应消费者对食物
质量增加。食品行业前景向好,越来越多新企业涌入该市场,导致行业内竞争加
剧,企业意识品牌力量重要性,纷纷进入新阶段‘策略型发展’——品牌营销策
略,塑造自身独特品牌形象以及利用品牌营销活动扩大品牌知名度以此吸引消费
者购买产品。
本课题围绕麦轩品牌营销策略,采取 SWOT、STP 分析方法对其麦轩公司投
入品牌营销活动持续增加、缺乏有效传播渠道以等现状进一步剖析。问题表现于
品牌营销策略缺乏效益性,品牌传播渠道缺乏推广力度以及品牌营销活动面向消
费群体单一性。形成原因有麦轩品牌营销策略缺乏战略性部署、受资金限制较大、
没有参考市场主流传播途径等。作者针对所存在问题参考成功企业品牌营销策略
案例与自身市场营销专业知识提出客观的措施与建议,为麦轩未来品牌营销策略
规划提供借鉴。
关键词: 品牌形象 营销策略 宣传渠道
Abstract
In 2019, China's market economy continues to take off, and the quality of life
of the Chinese people has improved corresponding to the increase in consumers'
quality of food. The prospects for the food industry are improving, and more and
more new companies are pouring into the market, leading to intensified competition
in the industry. Enterprises are conscious of the importance of brand power and have
entered a new stage of "strategic development"-brand marketing strategies to shape
their unique brand image And use brand marketing activities to expand brand
awareness to attract consumers to buy products.
This topic focuses on MAKHIN brand marketing strategy, adopting SWOT and STP
analysis methods to further analyze the current situation of MAKHIN company's
continuous increase in brand marketing activities and lack of effective communication
channels. The problems are manifested in the lack of effectiveness of brand marketing
strategies, the lack of promotion of brand communication channels, and the unity of
brand marketing activities for consumer groups. The reasons for this include the lack
of strategic deployment of the MAKHIN brand marketing strategy, the greater
financial constraints, and the lack of reference to mainstream marketing channels in
the market. The author refers to the case of successful corporate brand marketing
strategy and his own marketing expertise to provide objective measures and
suggestions for the existing problems, and provides reference for MAKHIN'S future
brand marketing strategy planning.
Keywords: Brand image Marketing Strategy
Promotion Channel
目 录
一、引言 ..........................................................5
二、 麦轩公司近三年品牌营销策略现状分析 ......................5
(一) 麦轩公司简介.................................................6
(二) 麦轩公司品牌营销策略现状.....................................6
三、麦轩品牌营销策略所存在问题................................15
(一) 麦轩品牌营销活动规划........................................15
(二)品牌营销活动对象偏差.........................................16
(三)缺乏有效的传播渠道...........................................16
(四)麦轩品牌定位与其他竞争者差异化不强...........................17
四、麦轩品牌营销策略解决措施及建议 ...........................18
(一)对麦轩品牌营销活动合理规划与调整.............................18
(二)应以目标客户为中心逐步扩大消费群体范畴.......................19
(三)利用热度高多渠道的网络型传播方式.............................20
(四)创造品牌形象优势,打造“深圳手信”品牌形象...................20
六 、总结 ........................................................21
参考文献 .........................................................22
致 谢............................................................23
1
麦轩品牌营销策略存在问题及对策
阳慧怡
一、引言
伴随中国经济持续高涨客观经济环境与鼓励自主创业的政策,中国市场中涌
出许多本土中小企业,其中食品行业发展再创高峰,给予许多各类型食品企业大
量机遇发展壮大。现如今企业利用自身品牌影响力成为增强企业竞争力的重要手
段,因此越来越多企业塑造与维护自身独特品牌价值。
麦轩公司是深圳本土企业,本课题是在企业市场部实习期间完成,利用近三
年麦轩品牌营销数据对企业品牌标识、公共关系、品牌宣传渠道对麦轩公司的品
牌、营销状况分析。探究麦轩公司品牌营销策略发现投入品牌营销活动持续增加、
缺乏有效传播渠道以及品牌定位差异性不强等问题。其问题表现于品牌营销策略
缺乏效益性,品牌传播渠道缺乏推广力度以及品牌营销活动面向消费群体单一性
等,造成该问题是由于麦轩品牌营销策略缺乏战略性部署、受资金限制较大、没
有参考市场中主流传播途径。
本文意义在于通过中小企业麦轩为实例,通过对品牌营销策略分析针对目前
麦轩在持续性发展过程中遇到的问题,针对性提出可操作措施与建议。本文旨在
为麦轩未来品牌营销策略规划提供可参考方案,指引麦轩品牌营销策略前进方向。
二、麦轩公司近三年品牌营销策略现状分析
(一)麦轩公司简介
深圳市麦轩食品有限公司起源于 1932 年香港元朗五合街,在 2002 年深圳正
式成立,产品涵盖中式传统喜庆应节食品,包括贺年茶点、端午粽子、中秋月饼、
地方手信以及婚嫁喜饼,近年不断创新推出一系列新颖糕点如低糖月饼,并覆盖
了中秋、端午、春节、重阳和日常手信传统中国节日。企业荣获深圳老字号、深
圳月饼节金奖、广东省优秀企业、粤式酥点制作技艺等多项殊荣。
麦轩公司现划分为营销中心、生产部、财务部与后勤四个大部门,由于麦轩
起初主要销售渠道是商超、团购销售,营销中心并未设立市场部。在 2018 年麦
2
轩公司随着社会发展,意识到品牌与市场重要性,因此麦轩对自身企业内部进行
结构调整,在营销中心下设立市场部,负责品牌营销管理、市场销售工作,策略
性品牌营销对于麦轩公司未来规划具有战略意义。
(二)麦轩公司品牌营销策略现状
1、麦轩公司品牌营销策略现状
对近三年品牌营销活动策略分析可知,麦轩近三年品牌意识在不断增强,其
主要表现在两个方面,第一是年度品牌营销活动种类、数量明显增加,由图 1 可
知,麦轩在 2017 年至 2018 年规划品牌营销策略总体是保持不变稳定发展,但
2017 年总量 7 增长至 13,增长率达到 85.7%,显而易见麦轩公司对品牌营销策
略的重视不断提升。第二是麦轩对自身品牌的标识、包装以及广告重新设计,在
细微改变麦轩品牌传统标识增添新元素(颜色、花纹的设计),创新同时保留麦
轩传统包装标识位置,使得消费者看到传统与创新的融合,也说明麦轩对品牌形
象重新定义。
第三从麦轩之前单纯以来经销一体化改变成多渠道销售产品,利用淘宝、微
信公众号等多种互联网销售渠道销售,以此扩大品牌销售市场与目标客户群体。
其次在麦轩企业内部设立新增市场部,主要负责市场销售、品牌营销策略规划等
贯彻整个品牌营销活动,这一系列措施说明麦轩对品牌形象塑造与品牌效应越发
重视。
2017 年
2018 年
2019 年
0
2
4
6
8
10
12
14
年份
近三年品牌营销活动数量统计图
图 1 麦轩近三年品牌营销活动统计图图
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南抖北快东卫
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