从 1967 年开始,准确地说应该是从 1963 年开始,营销作为一门科学与艺术相融合的学 科,注
定要迎接一位 &dquo;教父”的降临。这位 &dquo;教父”就是菲利普
·科特勒博士。
在《营销管理》一书中,他引进了线性和非线性营销模型 ;他将零散的营销知识归纳为
一个有结构、有逻辑、可以演绎推理的体系 ;他勾勒了一个框架,营销可以在这个框架中被
精确地试验、总结、提炼;他给出了规范的营销流程,展现了营销清晰的脉络,划定了营销 完整的边
界。科特勒博士将他之前的每一个营销主题予以 &dquo;收编”,整理成为一
个无所不容的营销体系, 这一体系有数学线索,有行为科学线索, 也有经济学原理,并以此
扩展到企业管理领域。自此以后,营销主题的变迁,营销的自我发展、自我完善,就再也没 有离开过
科特勒博士勾勒的框架。
科特勒博士的主要贡献
科特勒博士的贡献主要体现在以下四个方面:
1•系统地应用各种营销概念、市场要素,以及消费者行为分析市场机会。
2•有效地按照系统的方式组织各种营销活动,包括营销目标、计划、决策、研究、模式 以及创新。
3•将营销策划理论、策划步骤、产品决策、价格决策、渠道决策以及促销决策等纳入到 营销的整
体计划中,将 4P 概念以系统的形式重新塑造。
4•对营销活动的主动控制系统,包括营销活动的过程控制,销售、成本之间制约关系的 控制,以
及营销审计等。
可以确定的是,科特勒对营销领域的贡献主要集中在营销的企业操作化层级方面、 战略
导向方面,以及企业长期发展的营销规划方面。
在此理解下,我们试图把握科特勒博士 40 年来两个纵向的发展脉络:一个是从艺术到
科学、又从科学到艺术的脉络;一个是从下游主导为核心转变为上游主导为核心。
从艺术到科学,从科学到艺术
我们先来说一说第一个脉络。 20 世纪 60 年代以前,营销论述更多地倾向于艺术,有着
极强的随意性。由于科特勒的学术基础是数学、行为科学、经济学以及数理统计学,因此他 以这些学
科为支撑,重新解读营销,先后出版了《营销管理》 、《营销教程》、《营销模型与分 析》等著作,
营销从此有了统一的学术术语、 统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科
学工具,将营销锁定在严谨的科学领域,也由此奠定了科特勒博士营销科学代言人的学术地 位。
然而,当时代的脚步迈过 21 世纪,科特勒有了转变。2003 年,科特勒出版了《科特勒 说》一书。
科特勒认为:&dquo;营销是介于艺术以及科学之间的一个领域,它不能完全用 科学的术语严格地规范,
不同的营销总监有不同的营销理解, 而不同的、完全相反的理解和
行为在营销学科中可能都是对的。 ”科特勒试图重新界定营销到底是科学还是艺术。
随后,《水平营销》一书再一次让人们看到了科特勒远离了自己以往坚持了 40 年之久的以科
学作为主导的营销主张。事实上,我们从《营销管理》一书中,也可以看到科特勒的变化。 在最初版
本的《营销管理》中,案例所占比例仅为 15%。而到了第 12 版,在页码越来越多
的情况下,案例所占的比例上升到了 45%。案例的增多其实就是一种模糊化趋势,也就是
一种艺术趋势。《水平营销》运用水平思考法创始人、创新大师德 ·波诺的工具箱来
敲打营销领域,强调创新思维。在营销领域, 《水平营销》的出版意味着一个趋势,也表明
科特勒营销导向的变化。
从消费者导向到营销者导向
科特勒博士在营销领域显露的第二个趋势是,将下游导向为核心转移为上游导向为核 心。所谓的
营销下游,一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面。在科特勒博士奠 基了营销科学以后,