【免费】营销传播行业出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人-0716-广发证券-31页.pdf资源-CSDN文库

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[Table_Page]

深度分析|营销传播

证券研究报告

[Table_Title]

营销传播行业

出海系列深度之二：营销服务商，中国移

动互联网出海淘金热下的卖水人

[Table_Summary]

核心观点：

在《移动扬帆，链接全球》报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海

的历程，我们认为未来 2-3 年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头，

服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。本报告

我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。

 出海广告千亿级别的广阔市场，涉及广告主、中介和媒体全环节

国内移动互联网出海热之下，整条产业链都在海外复制中国市场的迅速增

长。广告主端需要更大的流量来完成用户生态圈的原始积累；代理商和营销

服务商帮助国内的广告主投放海外的媒体市场，完成 App 的用户增长；而

国内已经出海较久的 App 则在海外作为媒体开启变现，营销服务商帮其更

好的做好商业化闭环。从整个海外广告的盘子来看，我们认为非中国的全球

App 广告主投放预算应该在千亿美元左右，而即使去掉 FB 和 Goolge 两家

巨头，也是千亿人民币量级的市场。

 App 广告主和媒体或互为两面，注意广告形式的创新和 ROI 的优化

对于广告主结构而言，我们认为出海的广告主正逐渐变“重”，从工具类逐

步转向游戏，再转向电商、内容等；出海地区逐步转向新兴市场。而媒体侧，

国内出海的突破口同样在新兴市场，并逐步接入商业化变现，有望逐步分流

部分 FB 和 Google 的预算。

 出海营销服务商能够提供哪些价值？

我们认为国内出海的营销服务商能够提供三类价值：第一是改善效率，广告

主在投放广告过程中的账户、投放准备等工作可以由中介平台完成；第二是

聚合，由于出海竞争激烈、先发优势十分重要，因此当前第三方独立中介平

台可以提供提供中长尾流量的聚合，扩大广告的覆盖面积；第三是监测，在

广告主注重数据监测和海外隐私规定严格的背景下，独立的第三方平台可

以提供广告效果监测等功能。

 投资建议：

由于全球流量成本逐渐升高，国内互联网公司出海过程中需要进行大量的

广告投放，而此前在海外已经有较多媒体资源的广告中介公司做的是金矿

旁边“卖水和铲子”的生意，我们认为这类出海营销服务公司将持续从国内

的移动互联网出海热潮中直接受益，可持续关注蓝色光标、智度股份、汇量

科技等。

 风险提示：

1）中美贸易战影响广告主在美投放；2）海外媒体平台投放政策变化；3）

中外文化差异导致广告投放效果不佳。

[Table_Grade]

行业评级

买入

前次评级

买入

报告日期

2019-07-16

[Table_PicQuote]

相对市场表现

[Table_Author]

分析师：

旷实

SAC 执证号：S0260517030002

SFC CE No. BNV294

010-59136610

kuangshi@gf.com.cn

分析师：

朱可夫

SAC 执证号：S0260518080001

0755-23942152

zhukefu@gf.com.cn

请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注

册持牌人，不可在香港从事受监管活动。

[Table_DocReport]

最近

评级

合理价值

EPS(元)

PE(x)

EV/EBITDA(x)

ROE(%)

收盘价

报告日期

（元/股）

2019E

2020E

2019E

2020E

2019E

2020E

2019E

2020E

光线传媒

300251.SZ

人民币

7.53

2019/4/25

增持

8.71

0.25

0.32

30.51

23.53

38.5

28.2

7.70

8.90

横店影视

603103.SH

人民币

15.38

2019/3/11

增持

27.38

0.52

0.57

29.86

27.02

16.1

14.3

13.00

12.50

芒果超媒

300413.SZ

人民币

38.85

2019/4/30

买入

45.5

1.16

1.43

33.37

27.18

6.5

4.7

18.10

18.52

视觉中国

000681.SZ

人民币

19.14

2019/1/16

买入

30.8

0.72

0.96

26.50

19.94

31.6

23.3

15.00

16.20

平治信息

300571.SZ

人民币

41.93

2018/10/29

买入

2.29

3.04

18.28

13.81

10.2

7.1

36.50

33.60

万达电影

002739.SZ

人民币

17.28

2019/4/30

买入

27.72

0.74

0.84

23.35

20.57

13.9

12.2

9.50

9.70

新媒股份

300770.SZ

人民币

79.30

2019/5/7

买入

78.05

2.23

2.94

35.49

27.01

30.0

22.0

27.84

26.78

蓝色光标

300058.SZ

人民币

4.89

2019/4/30

买入

5.75

0.23

0.32

21.26

15.28

12.4

8.4

7.20

9.00

完美世界

002624.SZ

人民币

24.25

2019/4/30

买入

33.2

1.66

1.91

14.61

12.70

10.39

7.99

21.93

19.08

吉比特

603444.SH

人民币

213.35

2019/4/25

买入

231.8

11.59

13.08

18.41

16.31

11.8

9.8

24.60

23.70

三七互娱

002555.SZ

人民币

13.86

2019/4/27

买入

0.87

5.38

15.91

2.58

12.2

9.2

24.21

22.86

美吉姆

002621.SZ

人民币

13.09

2019/4/17

增持

24.4

0.28

0.38

47.16

34.38

26.1

20.6

11.90

14.90

视源股份

002841.SZ

人民币

75.40

2019/6/15

买入

81.6

2.04

2.68

36.90

28.15

28.41

20.56

28.27

27.04

分众传媒

002027.SZ

人民币

5.21

2019/4/25

买入

7.26

0.29

0.36

18.18

14.53

14.5

10.2

22.70

21.20

新经典

603096.SH

人民币

56.62

2019/4/21

买入

71.5

2.17

2.67

26.15

21.22

20.2

15.5

16.20

15.20

中南传媒

601098.SH

人民币

12.46

2019/4/23

增持

13.88

0.75

0.83

16.68

15.04

4.4

3.1

9.10

中信出版

300788.SZ

人民币

37.88

2019/6/27

24.2~30.3

1.21

1.46

31.27

25.88

20.7

15.7

13.44

14.37

中国科传

601858.SH

人民币

12.61

2019/7/2

买入

14.92

0.61

0.68

20.62

18.43

12.2

9.4

12.35

12.44

猫眼娱乐

01896.HK

港元

14.42

2019/5/6

买入

19.24

0.60

0.86

24.03

16.77

10.0

7.6

10.56

13.14

美团点评

03690.HK

港元

65.05

2019/5/25

买入

66.5

-0.77

-0.08

102.5

-5.30

-0.60

爱奇艺

IQ.O

美元

19.49

2019/5/18

买入

25.32

-11.88

-7.06

-90

-115

网易

NTES.O

美元

256.24

2019/5/17

买入

310

58.90

67.74

29.88

25.98

19.1

16.0

12.01

11.30

趣头条

QTT.O

美元

4.54

2019/5/31

买入

7.45

-6.68

-3.20

-176

-51

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；爱奇艺、网易和趣头条的 EPS 单位为人民币。

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[Table_PageText]

深度分析|营销传播

目录索引

一、移动出海营销产业概览 ................................................................................................ 6

1.1 出海营销产业概览 ................................................................................................ 6

1.2 出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非 APP 广告主预算 ..................... 7

二、广告主：电商+内容类增长迅速，未来重点地区或转向新兴市场 .............................. 10

2.1 游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长 ........................................ 10

2.2 不同广告主出海诉求匹配不同媒体，品牌投放或逐步崛起 ................................ 13

2.3 广告主预算最主要仍是分配在北美，新兴市场有望快速发展 ............................. 14

三、媒体资源：流量越来越聚集，国内 APP 出海后提供新媒体增量 .............................. 15

3.1 媒体资源越来越集中，FB 及谷歌是中国广告主首选 ......................................... 15

3.2 不同媒体平台流量有所差异，展现形式也有所差异 ........................................... 17

3.3 国内出海 APP 接入变现，出海广告主变身媒体平台........................................... 19

四、出海营销服务商价值：效率、聚合和第三方检测 ...................................................... 21

4.1 营销服务商为广告主更多解决效率问题 ............................................................. 21

4.2 出海厂商极度追求先发优势下，出海营销服务商能够提供更大范围的聚合 ....... 22

4.3 广告主数据透明意识增强，对第三方检测及媒介归因需求提升 ......................... 24

五、投资建议 .................................................................................................................... 25

5.1 蓝色光标（300058.SZ）： FACEBOOK 国内最大代理，出海业务持续增长 .......... 25

5.2 汇量科技（01860.HK）：攫取东南亚新兴市场流量红利 .................................... 26

5.3 智度股份（000676.SZ）：全球领先第三方搜索流量入口，为精准营销赋能 ..... 27

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[Table_PageText]

深度分析|营销传播

图表索引

图 1：中国移动出海营销服务产业链图谱 .............................................................. 6

图 2：Ad Exchange 竞价模型 .............................................................................. 7

图 3：2018 年全球的广告市场规模约为 7120 亿美元 ........................................... 8

图 4：2018 年全球的移动 App 广告主投放预算规模约为 945 亿美元 .................. 8

图 5：2018 年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模 ...................................... 9

图 6：2016 年中国移动出海企业领域分布 .......................................................... 10

图 7：2018 年中国出海品牌 50 强各细分领域结构 ............................................. 10

图 8：从木瓜移动营收结构看出海广告主结构变化 ............................................. 11

图 9：从汇量科技营收结构看出海广告主结构变化 ............................................. 11

图 10：2016-2017 年各品类出海 APP 下载量占比变化...................................... 12

图 11：海外市场电商产业可开发空间广阔 .......................................................... 12

图 12：品牌广告主广告投放 ................................................................................ 14

图 13：2016Q1-2017Q4 各品类出海 APP 在各区域的预算分布比例 ................. 14

图 14：2019 年全球非游戏类的广告平台综合实力榜单 ...................................... 15

图 15：Facebook 平均日活（亿） ..................................................................... 15

图 16：按用户行为发生地划分的 Facebook 营收来源（百万美元）（user

geography） ........................................................................................................ 16

图 17：按用户行为发生地划分的 Facebook 营收结构（user geography） .... 16

图 18：按广告主付款账户所在地划分的 Facebook 营收来源（百万美元）（billing

address） ............................................................................................................ 16

图 19：按广告主付款账户所在地划分的 Facebook 营收结构（billing address）

.............................................................................................................................. 16

图 20：在美国以及加拿大发生的 FB 营收（百万美元）..................................... 17

图 21：来自亚太地区付款账户的 FB 营收（百万美元）..................................... 17

图 22：美国数字广告市场 TOP5 ......................................................................... 17

图 23：Facebook 与 Google 的广告收入增速对比 ............................................ 18

图 24：2017 年 iOS 媒体不同类别广告形式收入占比 ......................................... 19

图 25：2017 年安卓媒体不同类别广告形式收入占比.......................................... 19

图 26：TikTok Ads 增长表现排名（全球范围） ................................................. 20

图 27：Facebook 上广告投放流程 ..................................................................... 21

图 28：2015-2019 年美国程序化购买广告支出 .................................................. 22

图 29：2015-2019 年中国程序化购买广告支出 .................................................. 22

图 30：东南亚各国程序化广告投放花费（亿美元） ........................................... 23

图 31：广告主在 Instagram 上的广告投放 ......................................................... 24

图 32：通过蓝色光标在 Facebook 上进行广告投放 ........................................... 25

图 33：蓝色光标出海广告投放业务营收.............................................................. 26

图 34：蓝色光标出海广告投放业务毛利水平 ...................................................... 26

图 35：汇量科技移动用户分布情况 ..................................................................... 27

图 36：营收结构-分区域 ...................................................................................... 27

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