传媒互联网行业2021“春节效应”观察篇：就地过年催生休闲娱乐需求，巨头齐至春节互联网营销-20210219-银河证券.pdf
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行业深度报告●传媒互联网行业
2021 年 02 月 19 日
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行业深度报告模板
就地过年催生休闲娱乐需求，巨头齐至春节互联网营销
——2021“春节效应”观察篇
传媒互联网行业
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核心观点:
就地过年催生宅经济爆发，娱乐需求旺盛 为了加强疫情防控,提倡
避免人群聚集, 减少人员流动及旅途风险，各地纷纷倡导就地过年等
应对策略，居民居家时长显著提升，因此“宅经济”在春节期间再次发
力，游戏娱乐需求旺盛。其中，休闲放置类游戏因为其简单的操作
以及对于零散时间的契合性，在春节期间呈爆发式增长；棋牌类游
戏作为休闲游戏的代表，具备较强社交属性，腾讯旗下的《欢乐斗
地主》《腾讯欢乐麻将全集》百度搜索指数均在春节前后两周攀升，
热度不断；今年春节期间如《王者荣耀》《决战！平安京》等的热
门 MOBA 类游戏都相继推出新年版本，有望延续去年的火爆态势，
再次实现流水高峰；射击竞技类游戏《和平精英》及《唐人街探案 3》
开启影游联动新玩法，效果显著。
重金加持，巨头齐至春节互联网营销 2021 年各互联网巨头竞争依
然激烈，红包玩法全面爆发。红包金额上，各平台不断加码，拼多
多 28 亿领跑，百度、快手、抖音及淘宝均为 20 亿量级。除此之外，
微信活动此年仍为推出定制的红包封面，除可领取企业红包封面外，
特推出个人用户可制作的红包封面，用户需开通个人视频号发布视
频获得 10 个点赞量后即可进行个人定制，由此推动微信视频号流量。
投资建议 春节期间，互联网平台公司通过红包策略有效拉新及提振
用户活跃度，短视频仍然是春节营销的主体，快手、抖音、微视春
节期间均保持较高的活跃度，其次是电商平台，但由于春节期间物
流效率影响，电商平台的业绩转化预计将有所递延。游戏行业本次
春节档表现仍以休闲游戏为主，但值得关注的是影游联动获得了较
大的关注度，开启了游戏推广的新篇章。基于以上分析，我们看好
社交及视频平台长期的商业化变现潜力，同时由于春节前夕，腾讯
已经拿到了《LOL 手游》的版号，后续有望进一步贡献业绩，建议
关注腾讯控股（0700.HK）、快手-W（1024.HK）等。
风险提示 市场竞争加剧的风险，政策监管趋严的风险，作品内容审
查或审核的风险，新游上线或表现不达预期的风险，用户留存不达
预期的风险，公共卫生风险等。
分析师
杨晓彤
：010-80927626
：yangxiaotong@chinastock.com.cn
分析师登记编码：S0130518020001
特此鸣谢：岳铮
行业数据 2021.02.18
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资料来源：
Wind
，中国银河证券研究院整理
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