客户研究蓝皮书.pdf

《客户研究蓝皮书》是REALLY CONSULTANT在2016年发布的一份关于客户研究的专业文献，旨在提供客户研究的理论框架、方法论、模型和实践案例。本书着重探讨了如何通过深入理解客户行为和需求来优化产品定位，尤其是在房地产行业中。 客户生命周期分类法是客户研究中的一个重要概念，源自于人口学家P.C. 格里克1947年的理论，后被万科引入住宅客户分类。传统的家庨生命周期分类法包括单身、新婚、有小孩、孩子成长、空巢等阶段。然而，随着住宅产品设计的进步和市场变化，这一分类法需要更新以适应现代客户需求。居住性能的概念被提出，它不再仅仅依赖家庭收入，而是考虑总价、单价和面积三个因素。总价受多种因素影响，单价反映区域价值，面积则与家庭人口相关。居住性能的不同组合导致客户在相同总价下有不同的购房选择，如城市中心的小户型和郊区的大户型。 客户研究的方法主要包括初访、电话访问、面访、入户访问、街头拦截、单位访问、自填问卷、邮寄访问、线上调查、深访等。这些方法各有优势，如电话访问和线上调查覆盖面广，成本低；面谈深访则能获取更深入的信息。同时，产品测试和实境演示等方法有助于了解客户对产品的实际感受和使用情况。 蓝皮书还展示了不同类型的客户群体及其购房特征，例如蜗居、小庩、乐活、小资、小富、富豪、土豪和新贵等，这些分类基于年收入、家庭结构和总价预算。例如，蜗居主要针对单身或即将结婚的人群，而富豪和土豪群体则更注重资源占有和高品质生活。 通过客户研究，开发商能够更好地理解不同客户群体的需求，为特定的客户群体制定更精准的产品定位和营销策略。例如，对于年轻的新婚夫妇，可能需要提供性价比高的小户型；而对于富裕家庭，可能需要设计更宽敞且具有独特品质感的住宅。因此，客户研究不仅是大数据的一部分，也是房地产开发升级的关键。 总结来说，《客户研究蓝皮书》强调了客户研究在产品开发和市场定位中的重要性，提供了多种研究方法，并详细阐述了客户生命周期分类法和居住性能的概念，为房地产行业的决策者提供了宝贵的理论支持和实操指导。