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Adjust&DCM：2021联网电视全方位指南.pdf

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联网电视 (CTV)

全方位指南

带领移动端广告主洞悉

CTV 行业全景

联网电视 (CTV) 全方位指南

简介 .....................................................................................................................................3

CTV 市场规模.................................................................................................................5

CTV 生态系统释义 .......................................................................................................6

如何购买 CTV 广告 ......................................................................................................9

广告格式有哪些？ ......................................................................................................11

定向选择有哪些？ .....................................................................................................12

监测和归因 ....................................................................................................................14

需要避开的问题和陷阱............................................................................................15

推广活动设置范本 ..................................................................................................... 17

联网电视 (CTV) 全方位指南

过去十年中，电视领域的图景发生了显著的发展和变化，大众的观看习惯也彻底改变了。2020 年，

有线电视取消量增长了 15%，预计 2021 年将再提升 27%。Innovid 的数据显示，到 2023 年，取消

及从未拥有过有线电视订阅的家庭总数量将攀升至 44%。这一现象并非只局限于美国，全球各地的

众多市场都表现出了相似的趋势。

与此同时，流媒体 (streaming) 服务正在持续崛起和发展，这一点绝非巧合。当下，使用流媒体设备

的美国家庭数量已经超过传统媒体，后者为 7800 万，而前者则已达 8400 万。

在这样的背景下，广告主该作如何应对？有远见的广告主已开始尝试通过联网电视 (CTV) 触及用户，

或将 CTV 作为单独的渠道，或将其与现有线性电视策略配合使用。

简介

联网电视 (CTV) 全方位指南

→ 阐释移动广告主如何借助 CTV 这一相对较新的渠道满足营销需求

→ 解析复杂的 CTV 生态系统，阐释其中的设备和流媒体平台，

概括介绍部分关键术语

→ 深入探究 CTV 广告的购买、定向及监测

→ 通过一个推广活动设置示例，展示如何在实践中进行操作

越顶 (Over the top，简称 OTT)：

总括性术语，指绕过广播或有线电视公司等传

统媒介、通过流媒体在互联网上提供的专业制

作内容。

联网电视 (CTV)：

指连接到互联网的电视机设备本身。联网电视

类的观看体验通常发生在类似 "客厅" 的环境

中，设备与单一家庭相连。联网电视包括智能电

视，也可指机顶盒和流媒体棒 (stick)。

需求方平台 (DSP)：

允许广告主购买程序化 OTT 及展示广告的界

面。通过 DSP，广告主可以同时触及大量不同

发行商的用户，无需直接与广告发行商议价。

供应方平台 (SSP)：

广告发行商侧的程序化广告位出售和展示平台。

每位广告发行商至少会与 1 个 SSP 合作，SSP

会在交易平台上将发行商的广告位列出。通过

DSP，广告主可以竞拍列出的广告位。

在本指南中，我们将为您带来下列内容：

术语定义

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