营销策划书是企业制定营销策略、推动产品销售和品牌建设的重要文档。以下是对"营销策划书的一般格式.doc"中涉及的关键知识点的详细说明：
1. **导言**：
导言部分主要阐述策划书的目的和目标，包括为什么需要进行这次营销策划，希望达到的预期效果以及策划的核心思路。
2. **市场状况分析**：
- **市场分析**：研究市场范围、主要品牌占有率、价格结构、渠道结构、促销结构以及商品生命周期，以便了解市场现状和趋势。
- **竞争对手分析**：对主要竞争对手的产品特性、价格、渠道分布、目标市场细分、定位以及广告和促销活动进行深入分析，以识别竞争优势和劣势。
- **产品分析**：关注产品的包装、规格、价格、销售比例、季节性销售以及不同渠道的销售情况，以评估产品的市场表现和潜在改进空间。
- **消费者分析**：探讨消费者的购买行为，包括购买者是谁、购买频率、购买动机、购买时间、地点，以及消费者对产品的需求和品牌忠诚度等。
3. **定位**：
根据市场和消费者研究，确定产品的目标市场、使用者群体、品牌形象和特点，确保产品能满足特定消费者群体的需求。
4. **问题点及机会点**：
分析当前营销策略存在的问题，提出解决方案，并寻找市场中的机会，制定相应的策略以抓住这些机会。
5. **营销战略**：
设定明确的营销目标，选择合适的上市时机，规划营销渠道、定价策略，强调产品的独特卖点，以吸引目标市场。
6. **广告策划**：
明确广告目标，确定目标受众，提炼消费者利益点和支持点，设计广告风格、人物、背景和视觉创意，同时规划广告的实施。
7. **媒体策划**：
制定媒体目标，设定媒体预算，考虑公关策略，安排媒体投放的时间和比例，以最大化广告效果。
8. **促销活动策划**：
定义促销活动的目标，制定策略和诱因，详细规划活动实施方案和时间表，以刺激销售和提升品牌知名度。
9. **情境营销与直效营销方案**：
情境营销关注如何将产品融入消费者的生活场景，直效营销则聚焦于直接与消费者互动的策略，如邮件营销、电话营销等。
10. **任务进度表**：
列出各项任务的起止时间，明确责任部门和个人，确保营销计划的按时执行。
11. **总营销预算表**：
细化预算，包括广告预算、促销预算、媒体广告预算、直效营销预算、公关活动预算、市场调研预算以及其他相关费用，确保资金合理利用。
以上是营销策划书的基本框架和核心内容，每个环节都需要详尽的数据支持和深入的市场洞察，以确保策划的有效性和可行性。在实际操作中，还需要结合公司的实际情况和市场动态进行适时调整。
