大数据时代的消费者洞察 孙予加(柳莺) 阿里巴巴集团,产品经理 负责数据产品"淘宝指数"和"全景洞察" 摘要:随着互联网和移动设备的普及,用户留下 的痕迹越来越完整,越来越丰富,互联网就像是一个 巨大的模子把每一个人完整的印在上面,从吃穿住行 到心情状态,从社交娱乐到日常工作,事无巨细的保 留在网上。如果把一个人遗留在各种网站和 APP 上的 点点滴滴串起来,就能还原这个完整的人。本文探讨 了大数据时代消费者研究和社会研究领域将面临的 变革,并通过数据产品"淘宝指数"和"全景洞察" 向研究者阐述已经发生的未来。 关键词:大数据、社会学研究、消费者研究、 数 据挖掘、算法模型、淘宝指数、全景洞察 1. 消费者研究领域的新纪元 这个时代是研究"人"最好的时代。传统的线下 用户调研模式将面临巨大的冲击,因为传统问卷调研 面临成本高、周期长、样本量小、难以迭代等问题, 在大数据时代自然化解了。利用线上数据进行消费者 研究将取代传统的传统问卷调研,并成为主要趋势。 社会学研究和商业研究将会迎来一个新的时代。 如何从海量的繁杂无序的原始数据中提取出有 价值的信息, 数据挖掘技术是至关重要的角色。 例如, 网购收货地址结合登录 IP 地址的场所识别(学校、 医院、写字楼、小区、政府机构、工厂、商场等) , 再结合上网时间地点(白天还是晚上、工作日还是周 末) ;通过算法模型就可以判断出一个人的工作地点、 住宅小区、身份职业等信息。另外,结合消费特征、 APP 偏好,以及社交网站的言论、关注点和公开的身 份信息,通过算法模型基本可以判断出每个人的性 别、年龄、身高体型、消费能力、学历学校、兴趣爱 好(摄影、户外、园艺、钓鱼、打牌、运动,甚至细 化到旅游的地点和运动的类型, 如跑步、 足球、 篮球、 游泳、舞蹈、瑜伽、骑马等) 、风格品味(偏好的品 牌和格调) 、影视偏好(喜欢的电影、电视剧和音乐 风格,追的明星和导演) 、生活习惯和状态(单身、 热恋还是已婚;是否有孩子、孩子的年龄段;是否有 宠物、宠物的类型和品种;是否有房有车、小区档次 和车的品牌型号;是否和父母同住、一家几口住在一 起) 。这些数据只是冰山一角,百度的搜索行为数据 结合地图定位信息,以及腾讯完整的社会关系网数 据,大数据时代的未来充满想象。 很多人可能开始担心数据安全的问题,据我所知 BAT 对数据安全的措施是极其严格的,阿里云的数据 安全级别超过欧洲最高标准。另外,所有和人有关的 数据是经过严格加密的,只有机器才能识别;而个人 只能看到一串无法识别毫无意义的代码。想要得到个 人的隐私数据是根本不可能的。 2.大数据洞察全景 大数据时代的特点是数据的全面、丰富、深度和 联接。不仅可以看到各个行业各种维度的数据,数据 之间还能打通和联接,能够去发现事物背后的关联。 真正的"大数据时代"是从全景到洞察,再到行动, 是一整套体系的建立。 基于此信念,创造了一款数据产品命名为"全 景洞察" ,用于帮助品牌商进行商业决策的高级研究 工具。其特点在于,数据的深度和宽度,可从各种角 度切入,深入的研究消费者特征和行为,对现象背后 的原因进行深度分析。 作为"全景洞察" 的产品经理, 相信它将会对研究领域产生颠覆性的影响。 "全景洞察"有丰富的数据源、非常细的数据颗 粒度(可无限交叉细分) 、可视化的数据展现和自由 灵活的数据分析方法,可进行深度的分析和数据挖 掘。数据分析的结论可落地到行动上,不仅仅是为了 研究而研究。在"全景洞察"中可自由选择需要的数 据分析方法(如下图) ,以及任意的数据维度进行对 比、交叉和关联分析,上亿条数据瞬间计算完成, 在 0.1 秒内以可视化的方式呈现,呈现后可继续细分进 行深度的分析。 2.1 用"全景洞察"建 Persona 背景:某轻奢侈品女包品牌希望用互联网的数据做品 牌定位,绘制目标人群完整的肖像,制定营销策略。 (该案例为真实案例,已隐去品牌名称。 ) 第一步:绘制购买该品牌包初步的消费者画像(人口 特征) ,确定目标人群。 人口特征维度交叉组合,看哪类人对该品牌包有明显 的倾向,通常有 1-3 类人。 (如果没有明显的人群倾 向,说明该品牌定位不准,需要明确品牌定位) 第二步:细化目标人群,对目标人群进行深度分析, 挖掘消费者需求,绘制完整画像。 可以通过该人群在各个行业下偏好的品类、品牌、价 位段、属性、商品特征来绘制完整的人群画像,从吃 穿住行到社交娱乐,深度了解目标人群才能把握其核 心需求。 第三步:如果该品牌有多个细分人群,针对每个人群 设计定制化的营销方案。 对最合适的人群推最合适的商品/服务,说最打动他 们的话, 用最合适的营销方式, 在恰当的时间和地点。 首先,挖掘该女包品牌消费者特征。将各种人口特征维度交叉组合反复尝试,找到特 在大数据时代,消费者洞察的重要性日益凸显,这主要得益于互联网和移动设备的广泛普及。人们在网络上留下的各种痕迹,包括购物行为、社交媒体互动、位置信息等,都成为了宝贵的资源,为研究消费者提供了前所未有的可能性。传统的消费者研究方法,如线下问卷调查,由于成本高、效率低,正在被线上数据研究所替代。 大数据分析的关键在于数据挖掘技术,通过算法模型能从海量无序的数据中提取有价值的信息。例如,结合网购收货地址与IP地址,可以识别消费者的活动场所,分析其工作和居住情况;结合上网时间和地点,可以推断生活作息和工作性质。进一步地,通过消费者的消费特征、应用偏好、社交网络言论和公开身份信息,可以推断出性别、年龄、经济状况、兴趣爱好、生活方式等详细信息,甚至具体到个人的运动习惯、影视喜好、家庭状况等。 数据安全是大数据应用中不可忽视的一环。据称,大型科技公司如BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)对数据安全有着严格措施,确保个人数据经过加密,只有机器能识别,个人看到的是无法解读的代码,从而保护了用户的隐私。 "全景洞察"是一款利用大数据进行消费者洞察的数据产品,旨在帮助品牌商做出更精准的商业决策。这款工具的特点在于其深度和宽度的数据覆盖,能够多角度分析消费者特征,揭示行为背后的原因。数据源丰富,粒度细致,支持灵活的可视化分析和深度挖掘,使得数据结论可以直接指导实践行动。 以一个轻奢女包品牌的案例来说明,品牌通过"全景洞察"首先确定目标消费者的初步画像,即人口统计特征,如年龄、性别和收入水平。然后,进一步细化这些群体,分析他们的消费习惯、兴趣爱好和生活方式,以全面理解其需求。根据这些洞察,品牌可以为不同细分市场制定个性化营销策略,确保信息、产品和服务更符合目标消费者的需求,提高营销效果。 大数据时代的消费者洞察不仅改变了市场研究的方式,也推动了商业策略的创新。通过对消费者行为的深度理解,企业可以更精确地定位市场,优化产品,提升营销效率,实现精细化运营。同时,保障数据安全和隐私是大数据应用中的重要伦理考量,确保科技发展的同时不侵犯个人权益。
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