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KEEP 案例分析
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品牌延伸——以 keep 为例
品牌延伸(Brand Extensions)是指利用现有品牌名进入新的产品类别,推出新产品的做法。品牌延伸
能够让企业以较低的成本推出新产品,因而它成为企业推出新产品的主要手段。品牌延伸使品牌保持吸引
力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。那么对于一个品牌来说应该如何进行品牌延伸呢?接下来
KEEP 的品牌延伸将回答这一问题。
Keep 是一款健身类 APP,其口号为自律使我自由致力于为用户提供健身教学、跑步、骑
行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。 轻巧、傻瓜化、随时随地是 Keep
的特点,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相关的系统性
指导,对入门者来说可以避免走很多弯路,科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地
坚持下去。
在 keep 推出之初其定位只是简单的移动健身教练,在取得初步成效后,Keep 实行多元
化战略,逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能,在最新版本中,跑步、骑行已成为
与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变,以下就是它的
转变即品牌延伸过程。其延伸分为四个阶段:
移动健身教练:创始人王宁说开发 APP 的之初就希望用户在描述这款软件的时候
能用一句话来概括:keep 是一款健身的软件,帮助用户更加科学地健身。
社交健身工具:为了进一步提高社区活跃度 keep2.0 完善了分享互动功能,将自己
定义为一款具有社交属性的移动健身工具。
运动平台:移动健身应用 Keep 发布 3.0 版本,正式推出跑步和电商两大功能,由
最初的移动健身工具逐步向运动平台转型,来满足用户多种运动需求。
自由运动场:Keep 发布 4.0 新版本,在之前版本中,Keep 运动模块以室内场景为
核心,视频课程开发也围绕“健身”设计,更新后,跑步和骑行作为全新的两大模块和
“健身”平行。
Keep 最初以“移动健身教练”的差异化进入心智,主打工具属性,1.0 阶段定义为“一
款具有社交属性的健身工具”,以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主,社交为辅。因其
在健身课程、垂直社交方面的专注,2015 年 2 月上线以来一直显示出极大的潜力,上线后
短短三个月用户量即达到 200 万。据比达咨询数据中心最新监测数据显示,2017 年 4 月主
要运动健身类 APP 平均单次运行时长方面,Keep 以 13.1 分钟排名第一,用户粘性极强。在
取得初步成效后,Keep 实行多元化战略,逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能,
在最新版本中,跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向
“自由运动场”转变,从 1.0 到 4.0Keep 不断进行着其品牌延伸。
一个品牌要发展离不开品牌延伸,有很多品牌延伸取得成功的例子为我们做了很好的榜
样。但失败的例子也绝不比它们少,这些失败者也为我们敲响了警钟。那么品牌延伸对于一
个品牌会有那些益处同时又会带来什么坏处?这里我们同样通过 KEEP 来分析。
首先品牌延伸对一个品牌肯定会产生有利影响。大体上体现在以下几个方面:
1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。
2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认
识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。
3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。
4、品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益,核心品牌
的主力品牌都因此而获益。
综上所属品牌延伸对 keep 的有利影响具体为:首先功能不断完善,满足了消费者的更
多需求,这样使得 KEEP 保持着对消费者的吸引力,大大提升了消费者的忠诚度。其次已最
低的成本推出了新服务,从而实现了流量的变现,为 keeo 带来了实实在在的价值.。最后让
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