20200807-腾讯营销洞察-2020母婴行业内容营销洞察.pdf

### 母婴行业内容营销现状 #### 人口出生率与行业市场 2019年，中国出生人口连续第四年下降，这直接影响了母婴行业市场，导致市场规模缩小。母婴行业内的竞争加剧，行业整合的可能性进一步增加。随着社交媒体的兴起，消费路径变得更加复杂，传统的营销手段难以触及消费者的心智，内容营销的作用变得更加重要。 #### 新一代消费者 “90后”和“95后”消费者群体逐渐成为母婴市场的主力军，他们的消费习惯和休闲娱乐方式与前一代人有所不同。他们偏好更具创意、能够直击人心的内容营销，这使得内容营销成为品牌间争夺消费者的新战场。 #### 内容营销策略 为了精准覆盖目标消费群体，腾讯营销洞察（TMI）与明略科技合作，对母婴消费者进行了深入的定性和定量调研，并结合腾讯的营销大数据，分析了新一代母婴人群在内容消费中的偏好和行为模式。通过深度调研，发现内容营销的关键要素包括借势、绑定和破圈。品牌可以借助热门电视剧或综艺进行强曝光，通过内容绑定和定制化合作与消费者建立更深层次的沟通。 #### 消费者行为模式 在对母婴目标人群的研究中，发现几个关键点： 1. 新生代崛起：下沉市场和“95后”群体具有较大的增长潜力。 2. 重度内容消费：母婴人群尤其在孕期，对剧集和综艺的观看时长和频率高于平均水平。 3. 内容选择丰富：长剧集和综艺节目是母婴人群的主流选择，题材上，古装、都市、悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类内容受到更多青睐。 #### 成功案例分析 通过对过去一年中成功的内容营销案例进行总结，得出成功的共同要素。借助热门电视剧或综艺的热度，品牌可以得到强力曝光；内容绑定和定制化合作有助于品牌与消费者进行深度沟通；同时，通过创新的内容营销，品牌能够打破传统定向传播的局限，实现更广泛的用户覆盖。 #### 市场细分和专业化的趋势 消费端升级带动市场细分和专业化趋势，这要求企业营销策略也随之更新。内容营销成为品牌在细分市场中脱颖而出的关键手段。 #### 数据来源和样本说明 在本次研究中，腾讯营销洞察（TMI）和明略科技采用了深度定性和定量的调研方法，样本量分别为8和3,273，覆盖一线到四线及以下城市的孕期至3岁宝宝的妈妈。调研数据来自于腾讯营销大数据以及明略科技的《2020年内容营销广告主调研》和秒针系统的SEI赞助评估数据库。 #### 结论 母婴行业面临着人口出生率下降带来的市场挑战，品牌需要通过更具创意和针对性的内容营销来争取新一代消费者。深度的市场调研和分析是制定有效内容营销策略的基础。通过理解新一代消费者的行为模式和偏好，品牌可以更精准地与目标消费者建立联系，并通过创新的内容营销活动，加强品牌形象的树立，提升品牌知名度和信任度。