一、电商行业概述
中国电商行业在全球范围内处于领先地位，发展速度超过其他国家。这得益于消费者购物习惯的培育、电商配套基础设施的完善，以及供应链效率的优化。2019年，中国商品和服务电商零售额占社会零售总额的比例超过25%，在某些品类中甚至超过50%。电商行业的新模式，如直播和短视频流量红利以及短途即时配送体系，为电商行业带来了新的用户和品类机会，加速了电商覆盖下沉市场的进程。
二、电商行业分类分析
1. 美妆电商：美妆是当前推动电商平台增长的重要品类，同时也是品效合一和新品孵化的最大受益者。电商缩短了品牌与消费者之间的距离，解决了化妆品行业面临的渠道反应滞后的问题。美妆品牌的竞争力涵盖了消费者洞察、卖点打造、创意营销、数据分析和供应链管理。
2. 休闲食品电商：休闲食品的线上化步伐加快，头部品牌的市场占有率提升，即所谓的“马太效应”。三只松鼠等品牌通过电商渠道实现了快速成长，它们在品牌建设、爆款培育、快反供应链打造方面展现出强大的竞争力。
3. 服装家纺电商：服装家纺行业的线上业务已经变成重要的增长引擎，社交电商和直播电商的兴起为服装家纺行业带来了新的机遇。上市公司线上业务的增长速度通常快于线下业务，并且已成为收入的重要组成部分。
4. 家电电商：随着消费者人群和消费方式的改变，家电产品的电商渠道渗透率仍有提升空间。家电行业的龙头企业借助产品、品牌、服务和流量优势，有望在市场中保持强者恒强的地位。
5. 家居电商：家居电商渗透率整体偏低，但预计未来会呈现线上线下并行发展的趋势。家居产品的特点和消费者习惯限制了电商化，但通过O2O模式提供一体化服务是未来发展的重要方向。
6. 生活用纸电商：在生活用纸市场，线上销售呈现四大品牌格局。行业渗透率仍有提升空间，预计未来电商模式会围绕产品组合和供应链提效结合的路径演化。
7. 宠物食品电商：宠物食品电商渠道占市场一半以上，未来会探索线上线下融合模式。由于专业性不强、客户粘性低，导致单个品牌销售规模存在瓶颈，品牌商需要通过线上和线下结合的方式抢占市场。
三、投资建议与风险提示
报告建议投资者关注以下公司：京东、阿里巴巴、南极电商、苏宁易购、珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、壹网壹创、值得买、星期六、格力电器、美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器、安正时尚、歌力思、太平鸟、森马服饰、尚品宅配、顾家家居、敏华控股、中顺洁柔、中宠股份。
在投资过程中需要关注的风险包括：疫情恶化对电商行业的影响超预期、宏观经济下行影响终端消费需求、企业线上化进程不及预期、电商竞争格局加剧等。
