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ChatGPT 时代,互联网广告到底何去何从?
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2023-03-22
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如打开潘多拉魔盒一般,ChatGPT这个里程碑产品以一己之力让科技行业重新兴奋起来,为这个沉闷和内卷了许久的行业重新注入了想象力。 在兴奋之余,更多的从业者开始思考ChatGPT所代表的的预训练大模型会如何影响行业的格局和职业的未来。 在所有ChatGPT可能影响的行业中,广告业无疑是一个微妙而重要的存在。 一方面广告本身就是互联网的第一大商业模式,它的任何变化都会影响互联网目前的竞争格局; 另一方面,广告所涉及到的多个环节和ChatGPT所代表的AIGC、自然语言处理有着千丝万缕的联系。
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仿佛一夜之间,众多互联网人都开始重新思考自己赛道的逻辑与未来。
如打开潘多拉魔盒一般,ChatGPT 这个里程碑产品以一己之力让科技行业重新兴
奋起来,为这个沉闷和内卷了许久的行业重新注入了想象力。
在兴奋之余,更多的从业者开始思考 ChatGPT 所代表的的预训练大模型会如何影
响行业的格局和职业的未来。
在所有 ChatGPT 可能影响的行业中,广告业无疑是一个微妙而重要的存在。
一方面广告本身就是互联网的第一大商业模式,它的任何变化都会影响互联网目
前的竞争格局;
另一方面,广告所涉及到的多个环节和 ChatGPT 所代表的 AIGC、自然语言处理
有着千丝万缕的联系。
这篇长文我们就一起来看一看 ChatGPT 所代表的预训练语言大模型会给互联网
广告行业带来哪些改变与冲击。
作为广告从业者又应该如何面对 ChatGPT 给行业所带来的冲击——
ChatGPT 时代的广告平台
——游戏规则变了
在所有的科技巨头中,如果要挑出一家面对 ChatGPT 最如临大敌的,那一定非谷
歌莫属了。
为什么?
这背后的核心逻辑在于谷歌是上一代广告商业模式最大的既得利益者。
而 ChatGPT 可能在产品和商业模式上对谷歌造成绝对意义上的灭顶之灾。
要更深刻地理解这一点,我们先从谷歌的营收构成开始说起。
根据去年 Q4 的财报,谷歌所有的收入中,77%来自于广告,除了 YouTube 和广
告网络大约占 21%外,剩下的 56%全部来自于搜索广告。
因此,搜索广告是谷歌的半壁江山,核心中的核心。
然而,事情正在起变化。
微软的 CEO 纳德拉在聊到了自家整合了 ChatGPT 的 Bing 和 Edge 浏览器时,说了
一句意味深长的话——
“搜索的毛利被永远地下降了。”
人们为什么要搜索?
绝不是为了获得搜索结果,而是要解决问题。
如果能更直接地解决问题、得到答案,人们是不会愿意在多条搜索结果中不断翻
页同时被迫看穿插在其中的广告的。
谷歌的商业模式是什么?
一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技术,并且在搜索结果之间插上自己的效
果广告。
今天,用户有了更直接的选择,如果基于大模型的能力能直接给到答案,这意味
着谷歌的广告位在数量和规模上会显著减少。
这是要害,也是谷歌如临大敌的核心原因,它动到了其商业模式的根基。
我们直接来看用户在谷歌搜索后的行为构成。
根据点击流数据提供商 Jumpshot 的数据,2019 年第一季度谷歌搜索后的点击分
布如下——
�
48.9%的搜索请求不需要继续点击在第一页就看到了答案
�
�
7.2%的搜索请求点击了谷歌的付费结果(即谷歌的广告)
�
�
6.1%的搜索请求点击了 Google 旗下的网站(包括谷歌 News、YouTube、Gmail、
Map 等)
�
�
45.2%搜索请求点击了点击了非谷歌的其他普通网站
�
从这个数据我们可以得到两个重要结论—
1.谷歌也在致力于用户不需要点击就能得到答案的技术努力。(用最一流的搜索
技术)
2.在没有得到答案的人中,仅仅是 7.2%的点击就创造了谷歌如今一年接近 1600
亿美金的搜索广告收入。
如果集成了对话功能的搜索引擎让谷歌这个付费点击比例稍微下降一点,哪怕从
7.2%下降到 6.2%,对谷歌的广告收入也会是一个极大的打击。
这就是谷歌如此紧张的核心原因。
微软已经在精确计算这种市场份额变化带来的收入影响了,微软官方称——Bing
只要多获得 1%的市场份额,就可以赚取 20 亿美元的广告收入。
必须要指出的是——
今天无数人列出 ChatGPT 的众多胡说八道的反面案例案例来说明它在可用性上
还代替不了搜索引擎,但这些暂时的例子其实几乎是没有意义的。
核心逻辑在于——
这个论调的前提是 ChatGPT 这类产品只会原地踏步,而这显然不符合科技进化
的客观规律。
的确,火车刚发明的时候速度跑不过马车,数码相机诞生的时候和胶卷相机的成
像质量也完全没办法比,第一代 iPhone 在销量上也没有卖过诺基亚 N95。
但时间会证明潮水的方向终会改变。
尽管微软声称目前每进行一次聊天对话的成本是一次搜索的 10 倍,但这个成本
显然并不是永久不变的。
根据方舟投资(ARK)最新发布的《Big Ideas 2023》报告:至 2030 年为止,AI
训练成本将持续以每年 70%的速度降低。
在今天资本汹涌澎湃进入这个领域的大背景下,CHatGPT 和它即将诞生的同类们
在未来低成本训练的推动下技术进化速度毫无疑问还会加速。
一个可能的结果是——类 ChatGPT 的产品或许不会完全取代搜索,就像手机不会
完全取代 PC 一样,但这个结果足以撼动原本牢固的行业格局。
今天 PC 依然还在,只是它早已不再是科技舞台的主角。
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龙华军
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