促销策略及绩效评估(ppt 33).ppt

促销策略在IT行业中扮演着重要的角色，特别是在产品的市场推广和销售环节。促销涵盖了广泛的活动，包括广告、公关、人员推销以及各种直接激励消费者的活动。在狭义上，促销特指那些在特定时间和预算内，针对业务人员、经销商和消费者提供的直接诱因或激励，旨在迅速提升销售业绩。 促销组合是多种促销手段的综合运用，如电视广告（TV）、报纸广告（NP）、杂志广告（MG）、户外广告、网页广告等，这些广告形式在当前的分众时代愈发多样化和细分化。人员推销则是通过面对面的方式与潜在买家交流以促成销售，例如雅芳公司就以其直销模式闻名。此外，公共宣传通过事件营销或媒体报道来获得免费曝光，如“农夫山泉”停止销售纯净水的案例，就利用了新闻事件来吸引公众关注。 促销策略还包括一系列直接针对消费者的活动，如打折、邮寄赠品、样品试用、折价券、退款优惠、竞赛抽奖、持续购买奖励、游戏卡、捆绑销售、特殊活动和店头激励等。这些活动的设计通常具有短期性和针对性，旨在立即激发消费者的购买行为，但也可能存在副作用，如降低产品形象或导致消费者过度依赖促销。 消费者对促销的反应通常经历认知、理解、信服到订购的阶段，这与产品生命周期的导入期、成长期、成熟期和衰退期紧密相关。在不同的生命周期阶段，企业应调整促销策略以适应市场需求的变化。 促销策略与广告的主要区别在于，广告侧重于提供购买理由，建立品牌形象和长期客户忠诚度，而促销则提供即时的购买驱动力，追求即时销售效果。近年来，企业对于促销的投入已超过广告，比例从过去的60:40转变为40:60，反映了促销在现代市场营销中的重要地位。 制定有效的促销计划需要考虑多方面因素，包括市场环境分析、产品特点、竞争态势、品牌和市场分析、销售人员态度以及消费者研究。明确问题点和机会点，确定促销目的，如扩大市场份额、提高消费者忠诚度、消化库存等。同时，要明确促销对象，是全面推广还是针对特定区域、渠道或消费者群体，并设定明确的促销目标，如增加销售额、提高顾客购买频率等。 在执行促销计划时，还需要确保与整体品牌营销策略一致，避免产生冲突。通过精心策划和执行，促销策略可以成为推动产品销售、增强品牌影响力的有效工具。