产品经理培训4.ppt

产品经理在进行市场研究时，需要深入理解顾客行为与行销研究的重要性。这涉及到对目标市场的洞察，以便制定更有效的策略。"顾客行为"是研究消费者如何做出购买决定、使用产品和服务，以及他们对品牌和产品的感受。理解这些行为有助于产品经理设计更符合用户需求的产品。 "行销研究"则是一种系统性的收集、分析和解释数据的过程，目的是了解市场动态、评估商业机会、识别潜在问题，并支持决策。行销研究通常包括不同类型的活动，如市场潜量调查，用于预测未来市场的大小；市场占有率分析，帮助了解公司在行业中的地位；消费者态度与使用行为（A&U）研究，揭示用户对产品的情感和使用习惯；市场机会与竞争者调查，以便找到竞争优势和市场缝隙；广告测试，评估广告的有效性；以及媒体调查，优化广告投放策略。 进行研究时，遵循一定的程序至关重要。设定明确的研究目标，然后收集次要资料，为研究提供背景信息。接着，设计定性研究（如深度访谈和焦点团体讨论）和定量研究（如观察法、实验法、调查法、个人访谈、电话调查、邮寄问卷和线上调查），以获取一手数据。数据分析阶段，会使用各种统计方法，如变异数分析、因素分析和联合分析，以揭示隐藏的模式和趋势。 在实际应用中，多元尺度法是多变量研究的一种工具，可以帮助产品经理找出市场区隔，进行产品定位。例如，通过因素分析确定影响购买决策的因素，然后划分区隔变量，绘制区隔图，并将竞争者定位在图中相应的位置，以发现市场机会和制定精准的定位策略。 然而，行销研究过程中也可能存在一些常见的偏误。例如，过度依赖便利抽样可能导致样本代表性不足；过于频繁使用李克尺度可能引起消费者的厌倦；仅依赖百分比分析而忽视显著性检验，可能导致错误解读数据；消费者可能在调查中表现得过于友善，影响数据真实性；产品经理应基于事实和数据进行决策，而不是个人经验。 以个案1为例，水晶与琉璃市场的研究可能涉及到比较两者在消费者心中的价值感知、购买频率和用途等方面，从而为产品开发或营销策略提供依据。同样，个案2中的爱力根公司和爱视洁保养液的研究，可能会关注用户对眼部护理产品的偏好、使用习惯和忠诚度，以优化产品性能或营销活动，提升市场份额。通过这样的行销研究，产品经理可以确保他们的产品和服务真正满足市场需求，驱动业务增长。