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品牌管理学培训教材.doc
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《 品 牌 学 》
第一章:品牌学概论
当今的社会是竞争的社会,而全球的经济差不多处于买方市
场。就中国而言,随着改革开放的深入,经济飞速进展,我国也
处于了买方市场。何为买方市场,简单而言确实是供求,目前我
国市场上商品极大丰富,文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为
买方市场供给大于需求,产品或服务的异质减小,差不专门不明
显,特不从核心功能差不几乎为零。比如,现在的家电大战中,
各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、
菲利蒲或其他,彩电的核心功能差不多上传递信息,娱乐生活;
再如洗衣机,不论其牌子是小天鹅,海尔,依旧荣事达、松下或
其他洗衣机的核心功能差不多作用差不多上减少家务负担,在这
种商品极大丰富,差异性不明显的买方市场条件下,企业或其产
品如何树立自身的特色以区不以竞争对手,如何以自己鲜亮的个
性吸引用户?我们在那个地点将引导出一条成功之路:树立独特
产品牌,以名牌推动消费。
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在了解品牌,树立品牌之前,我们需要了解一些品牌的差不
多理论,差不多方法,以及树立品牌的差不多意识。
第一节 品牌释义
谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清晰。
这些相关概念除了“品牌”之外,还有一些诸如“牌子”、
“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
一、品牌的概念
关于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌确实是牌子,
商号、商标,而闻名市场营销专家菲利普·科特勒博士如此解释
品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们
的相互组合,用以识不某个消费者或某群消费者的产品或服务,
并使之与竟争对手的产品或服务相区不”。
上述定义讲明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包
括名称、术语、图案等),品牌识不、品牌联想、品牌形象等内
容构成。
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我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括都市、个人等)
一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又能够以特定的
“符号”来识不;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者
相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于
社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。
二、与品牌相关的概念
1. 什么是“牌子”?
“牌子”是品牌的俗称,也称为商品或服务的脸谱。“牌子”
是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其差不多含义与品牌相
通。
2. 什么是“商标”?
“商标”,英文为“trade nark”,顾名思义,确实是商品
的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一
种归属标记,是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商
标后,就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们
常讲“格力空调”,“格力”确实是商标,“空调”则是商品的
名称,由“格力”商标人们可能联想其生产厂家,产品性能等。
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/86041693/bg4.jpg)
商标由一些文字、图案或符号组合,关于企业它们的商标通
常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客能够通过这些
特定标记加以识不。
3. 什么是“注册商标”?
商标企业在国家工商治理部门注册并批准使用后,就成为
“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、
专刊权、著作权,其商标受到法律爱护。注册商标具有排他性,
不同企业的商标不能相同,一般来讲同行业经营范围内商标必须
是独家拥有。
4. 什么是“驰名商标”?
“驰名商标”是众多商标中的“领先者,优等生”。在我国
“驰名商标”是由国家的主管机构通过一定的法律程序认定的。
一个企业使用的商标,首先作为商品或服务的标志能够代表良好
的质量,其次知名度高,美誉度高且信任度或忠诚度也要较高,
其商标通过政府主管机构认定,即可成为驰名商标。
“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒,
仿造和损坏的目标,应加强爱护意识,运用法律、科技等手段加
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/86041693/bg5.jpg)
以爱护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、
仿冒商标的事件,一定要把商标特不是驰名商标的爱护当作一件
战略的情况来考虑。
5. 什么是“名牌”?
“名牌”,简单的讲,确实是知名品牌,或在市场竞争中的
强势品牌。
“知名”的内涵是:“四商”知名度高,美誉度高,信任度
高,追随度高,除此之外还在反应度、认识度、漂亮度、传播度、
忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的
统一。有观点认为名牌确实是知名度高,这绝对是片面的。“明
白”与“赞美”并不是一回事,“众所周知”并不等于“众口赞
扬”;也有观点认为名牌确实是美誉度高,这也存在片面性,美
誉度高的品牌若知名度不高,也不能实现其经济目标,另外“众
口所赞”并不等于“人人购买”, 因此,美誉度还应和知名度、
追随度、信任度、认知度、畅销度、漂亮度、中意度等相结合,
相统一,才能造就名牌。
第二节 品牌作用与名牌效应
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