品管理管理之道.doc

品牌管理是中国市场中企业成功的关键因素之一，尤其在面对消费者行为模式快速变化的今天。品牌不仅是一个标识，更关乎产品的代表力、消费者的信任以及购买决策。在中国，强势品牌如可口可乐、佐丹奴、金利来和诺基亚等，通过深入人心的品牌故事和品牌形象，塑造了强大的品牌魅力。 品牌在不同层次产品中的作用差异显著。对于低端产品，品牌可能只是一个识别符号，消费者更关注性价比；在中端产品中，品牌开始发挥一定的代表作用，但还需要强调产品的核心要素；而在高端产品中，品牌几乎等同于产品本身，消费者愿意为品牌付出更高的价格。例如，购买皮夹时，品牌可能不太重要，而购买手机或随身听时，品牌就显得至关重要。 消费者对品牌的认知度、中意度和忠诚度是衡量品牌强势与否的重要指标。高知名度的品牌如可口可乐、桑塔纳和中国工商银行，在各自领域中拥有极高的公众认知度。但知名度并不等同于市场份额，如在手机、随身听等市场，外资品牌占据主导地位，而在毛衣市场，内资品牌更具优势。品牌第一提及率能反映品牌的行业代表能力，如可口可乐在可乐类饮料中的代表地位明显高于百事可乐。 用户对品牌的中意度和忠诚度是品牌价值的体现。即使知名度相近，如百事可乐和可口可乐，消费者的第一提及率差异显示出可口可乐在消费者心中的代表地位。保持高用户中意度和忠诚度对于维持市场地位至关重要，因为获取新客户的成本通常高于保留现有客户。因此，企业应专注于提升产品品质和服务，以增强顾客满意度和忠诚度。 在品牌管理策略上，企业需要深入了解消费者对待品牌的态度，以及他们信赖的品牌传播渠道。例如，日用品广告的拉动力可能不如休闲装或钱包的渠道推力。此外，品牌延展策略也需谨慎，以保持品牌价值的平衡和品牌链动能力。 总结来说，成功的品牌管理涉及多个层面，包括但不限于构建高知名度、提升用户中意度和忠诚度、理解消费者需求和品牌定位、以及选择合适的市场推广渠道。企业必须根据产品特性、市场竞争态势以及消费者行为，制定相应策略，以打造并维护强势品牌，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。