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企业营销管理经典案例
●营销环境分析
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●营销通路
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第十五章 营销环境分析
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第一节 市场营销环境基本内涵
一、市场营销环境的涵义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是
与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
二、市场营销环境的分类
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
1.微观环境
微观环境又称直接营销环境或作业环境,指与企业紧密相联,直接影响企业营销
能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2.宏观环境
宏观环境又称间接营销环境,指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。它一般以微观环境
为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。
3.关系
宏观环境因素与微观环境因素环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营
销环境综合体。微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观营销环
境受制于营销环境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
三、市场营销环境的特点
1.客观性
企业难以按自身要求随意改变它,但企业可主动适应它,制定并不断调整营销策
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略。
2.差异性
不同国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异;不同的企业微观环境也千差
万别。企业应根据环境变化的趋势及行业特点,采取相应的营销策略。
3.多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每
一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。企业可以通过设立预警系统,追踪不
断变化的环境,及时调整营销策略。
4.相关性
营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的
相互变化,形成新的营销环境。
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第二节 微观市场营销环境
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社
会公众。
一、企业内部
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面
的合作,也存在着矛盾。营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管
理部门及其他职能部门的理解和支持。
二、市场营销渠道企业
1.供应商
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应
商所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量;所提供的资源
价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时,供应商更起决
定性的作用。企业应尽可能与其保持良好的关系,开拓更多的供货渠道,甚
至采取逆向发展战略,兼并或收购供应商企业。
2.营销中间商
营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机
构,包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。
(1)中间商包括商人中间商和代理中间商
商人中间商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的批
发商、零售商等;代理中间商,即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商
品所有权的中间商,主要职能在于促成商品的交易,借此取得佣金收入。
(2)物流公司
主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功
能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离,提供商品的时间
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