近年来,随着信息技术的快速开展,物流技术的不断成熟,电子商务的异
军突起,给传统销售渠道带来了前所未有的冲击压力。由于网络传递和处理信
息超高的效率,越来与越多的消费者开始通过网络来购物,许多企业也开始建
立电子直销渠道,通过固定网络和移动客户端,随时与消费者进行信息互通。
这种局面从根本上打破了制造商供给链管理的机制与现状,传统分销渠道与电
子销售渠道组成的多渠道供给链的上下游之间势必会产生种种利益冲突与决策
问题,这种情况对于制造商和分销商来说既是机遇也是挑战。多种数据和研究
报告显示,网络购物市场资源丰富,规模巨大。许多企业通过网络直销渠道取
得巨大成功,例如世界知名企业 Dell〔戴尔〕、Amazon〔亚马逊〕等。由戴尔
公司建立的一套与客户联系的渠道,由客户直接向戴尔发订单,在整个供给链
过程中简化、消灭中间商。戴尔在某种程度上通过直销模式,甚至比顾客更了
解顾客。在国内,一大批电子商务企业迅速崛起,例如阿里巴巴、京东商城等,
通过电子支付等技术,在短短几年内取得了销售额的飞速增长。其中京东商城
在 2021 年的中国自营 B2C 市场占据 49%的份额,凭借全供给链的优势继续扩
大在中国电子商务市场的领先优势,其年营业额远超 600 亿人民币。传统分销
渠道的本钱优势在电子商务环境下已显得格外弱小,反而分销渠道层次多、速
度缓慢等弊端格外显露。从多方面而言,如何设计和优化管理多种分销渠道已
成为制造商有力竞争的关键因素。因而,对多渠道供给链不同情况组合下最优
化协调的研究就变得尤为重要。
对于互联网下的商品价格问题,目前已有大量的理论和实证研究 (Smith,
Bailey&Brynjolfsson),从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单本钱等几
个方面对已有的文献进行了回忆和比拟。然而,在整个供给链的合作关系中,
客户和潜在市场是非常关键的因素。客户即可以从传统零售渠道进行购物消费,
也可以从网络电子渠道进行购物消费。根据客户在传统零售渠道和网络电子渠
道之间的转变,供给链上下游成员之间的合作与竞争方式也变得尤为复杂。如
何使供给链效率最高,各个成员的利益最大,这些问题都要依赖于多渠道供给
链的优化模型的科学设计。
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