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华润置地悦府项目营销策划案.pdf
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华润置地悦府项目营销策划案
目 录
第一部分 项目研究背景
第二部分 市场概况了解
第三部分 区域市场分析
第四部分 地块 SWOT 分析
第五部分 价格定位
第六部分 产品定位
第七部分 产品规划
第八部分 营销推广
第九部分 广告推广
第一部分 项目研究背景
为准确市场定位,我对悦府项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,
我采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式,依托南京商品住宅市场相关的背
景信息实施整个调查过程并形成结论,以期达到如下目标:
1、了解南京市地产市场的整体状况及变动趋势;
2、了解南京市住宅市场产品设计的发展趋势;
3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况;
4、掌握悦府项目所处地块的基本特征;
5、掌握悦府项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征;
6、明确悦府项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在;
7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知;
8、明确悦府项目构建优势的市场机会及企业机会;
9、提出悦府项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若
干思路;
10、提出悦府项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议;
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11、提出悦府项目营销建议积推广思路;
第二部分、市场概况了解
一、整体情况分析
1、南京住宅市场趋向成熟
南京房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2012 年,我市
房地产投资完成 1202.5 亿元,比 2011 年增长 18.9%,低于全国增长水平
(29.7%); 开复工 9070 万平方米,同比增长 20.8%,其中住宅 6353 万平方
米,同比增长 17.7%; 当年竣工面积 2594 万平方米,同比增长 8.8%,其中
住宅 2081 万平方米,同比增长 8%。
房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量
a、整体上保持持续、稳定增长 2012 年,全市完成房地产开发投资 1202.5
亿元,比上年增长 21.5%,高于同期全社会固定资产投资增长率。
b、占全社会固定资产投资的比重过半 2012 年,全市房地产开发投资占全社
会固定资产的比重为 55.7%,比上年增加 1.2 个百分点。
房地产市场日趋成熟
a、商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体 。2000
年个人购房达到 86.0%,2010 和 2011 年更是高达 93.1%和 97.1%。
b、商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降 。2009 年以来,我市商品房
空置总量虽有所增加,但空置率逐年下降,由 2009 年的 22.8%下降到 2012
年上半年的 14.3%,2012 年底略有回升(22.2%)。
商品住宅价格近五年呈下降趋势,目前平均销售价格低于深圳和上海 1998
年以前南京市商品住宅价格一直在全国位居前列。2007 年达到 5478 元/平方米
的历史最高点,比全国商品住宅平均价格高 3688 元,比上海市商品住宅价格高
2587 元,比深圳市商品住宅价格高 70 元。 2007 年以来保持了平稳回落状态。
2012 年商品房住宅价格回落到 4456 元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格
为 4989 元/平方米。
2、市场供应状况分析
——今年投放市场楼盘特点
今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/87018040/bg3.jpg)
往的新盘更胜一筹,在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客
户需求的引导下,打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多,板楼成为市场主流。
从目前已审批的项目来看,未来 1 至 2 年内,南京将有 5000 至 7000 套新增高档
别墅进入市场。
新楼盘主要有以下特点:
中小规模为主。虽然有三百多万平方米的、上百万平方米的大规模的社区,
但总的来看,30 万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。
增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。春节后开盘的楼盘从
logo 到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标
客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。
板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中,板式、板塔结合、新式
塔楼将充斥楼市。
2013 年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住
宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。南京经济适用
房的建设步伐将加快,未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方
米。
经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动,城市边缘区
域乃至郊区的住宅市场升温日益明显,相应的住宅价格也将加速上涨。
——价格结构合理,保持平稳。
南京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的
趋势,普通住宅的平均价格为 8034 元/平方米,价格平稳,大体上与去年相当。
第一季度新开盘的房地产项目有 40 个,与去年一季度相比,数量减少了14
个。在价格上,单价以 4000 元/平方米―6000 元/平方米的项目居多,占到了总
新盘数量的 1/4。这一情况说明了目前南京商品房中的住宅依旧是保持一个比较
适中的价格。
此外,单价 4000 元/平方米以下的项目有 9 个,其中 8 个项目分布在五环以
外,主要为经济适用房和普通住宅,这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最
主要的因素。
2013 年新盘价格对比图
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/87018040/bg4.jpg)
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
东部
西部
北部
南部
2、市场需求状况分析
——住宅需求分析,南京还有很大需求空间
a、调查显示本市居民需求取向偏好置业,外埠人士看好南京。
b、从需求规模测算,2010 年前每年有 20 万套住房需求。有关资料表明,
三口之家住房建筑面积在 80-100 平方米这个区间是比较经济、适用的一个套
型。西方有些发达国家的套型,平均超过了100 平方米,但不继续往上升,相反
的还退回来,退到 80-100 平方米。
c、据以上因素测算推断,2013-2010 年全市住房年均竣工规模保持在 2000
万平方米左右,约 20 万套。
——住宅需求基本特征分析,二居、三居更适合市民需求
综合有关机构组织的各种市场调查,现阶段城市居民住宅需求的基本特征
有:
a、面积及居室需求。现阶段 90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为
60-150 平方米,其中大部分居民的需求又在 80-100 平方米之间。
b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应 3000-
5000 元/平方米(建筑面积)。
c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方
式购房,60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上,“5
成 10 年”或“7 成 20 年”是大多数购房者的选择。
3、市场前景预测
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——从宏观经济环境看,今后 5-10 年以至更长时期,南京经济保持一个较高
增长速度是完全有条件和可能的。
a、从居民消费能力分析,目前南京人均 GDP 已达 3800 美元,到 2008 年会
有较大增长,对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。
b、从居民家庭消费性支出结构分析,改善居住条件的消费比重将有比较大
的增长。我市军民消费的恩格尔系数由 1992 年的 52.76%下降到 2012 年的 31.7%。
房地产会继续稳步健康发展,价格不会出现大的波动。
c、鼓励卖旧房,买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的
影响,旧房会逐年降价(2013 年政府开始发布指导价),而新房因为 2008 年奥
运会效应将会涨价。
d、城区功能叠加,交通拥堵,使市区生活和工作成本上升,选择居所可向
市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移,今后政策会优先完善这些
区域的基础设施。
e、南城人口密度小,道路畅通,房价低,可选择。随着政府基础设施的完
善、投资项目的增加,南城房升值空间较大。
二、产品发展设计趋势
——规划
总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源,并使小区
与城市空间、用地环境有良好的协调。 小区整体布局注重阳光、空气、绿地等
生态环境。有赏心悦目的楼房空间,每户都能享受的精致庭院,人车分流的安全
通道,富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。
——房型
科学、合理地设计和分配住宅户型,力求户户有良好的朝向,景观及通风的
环境,降低楼电梯服务数,尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标
准要求,以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求,并能以灵活的
户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整,使住房具有较长使用
期。 合 理 安 排 户 内 的 厨 房 、卫 生 间 、洗 衣 间 、贮 藏 室 、工 人 房 、服 务
性 阳 台 等 功 能 性 空 间 ,并 能 妥 善 解 决 电 气 供 应 、油 烟 排 放 、空 气 调 节 、
垃 圾 收 集 、 处 理 等 问 题 。
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