网络口碑传播效应研究
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑正在逐步取代传统口碑，
其重要性则更是日益显现。着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径，并以
此为基础探讨了网络口碑的传播效应。标签：网络口碑；动机；途径；效应 中
图分类号：G210.7
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑(eWOM： electronic Word
of Mouth)正在逐步取代传统口碑，人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息
以便做出消费决策。与传统口碑相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快、
超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策
发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。为此，本文试图
考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应，以此加深我们对网络口碑传播
行为的理解。
1 网络口碑传播动机
作为存在于虚拟空间之中的口碑活动，网络口碑是指消费者通过网络论坛、
电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务
或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在
线口碑(Online Word of Mouth)。网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者
转载他人评论的发送者，发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的
信息，主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。网络口碑具有强大的影响力，消
费者为什么要传递口碑或者接收口碑？这就需要对口碑传播动机进行研究。对网
络口碑的发送者而言，可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看，
Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机：产品涉入、自我涉入、利他
行为以及信息涉入。此后，Sundaram 等(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向
口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括
利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上，
利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机，认为消费者发送口碑能给自己带
来效用，并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为 8 种动机，其中包
括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、
帮助公司和寻求建议。他还进一步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表
评论的影响最大。从外部因素来看，消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满
意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。 Bitner(1990)认为，顾客满意度是口碑
传播意愿的一个重要的前提变量，当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满
意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指
出，满意度和口碑传播呈 U 型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意
愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而 Wirtz(2002)认为，让顾客产
生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通
过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产
生越多的正向口碑。对网络口碑的接收者而言，他们并不是只会被动接收口碑信
资源评论
