【广告推广规划】
本次推广规划书的核心是针对“长江之家”这一房地产项目进行阶段性的广告策略制定,旨在提升项目的知名度和吸引力,针对特定目标受众传达其独特的价值主张。以下是具体的规划内容:
1. **背景与定位**:项目前期的市场分析以深圳国企为参照,已实施了“形象”部分的推广。现在,我们将根据本地市场和购房者的需求,延续原有的基本定位,设计广告投放策略。项目的定位是“滨江花园式智能化(网络化)高尚住宅区”。
2. **竞争环境分析**:竞争对手主要包括月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居等,它们各有不同的广告投放策略,如月安花园侧重促销,金陵世家针对工薪阶层的心理诉求,晶采馨家面向年轻人,利德家园则以创意吸引白领。主要媒体投放为扬子晚报。
3. **问题点**:项目位于河西中保区,尚未完全开发,距离市中心较远,交通不便,且价格略高于目标受众的心理预期。此外,周围有大量同档次的楼盘,面临替代性竞争压力。
4. **机会点/利益点**:项目拥有滨江的独特地理位置,市政府计划将河西地带打造为第二个市中心,中保区作为重点开发的居住区,加上优越的自然环境和即将启动的“十大景观工程”。此外,项目还提供高尚网络社区、智能化管理系统、完善的社区设施和独特的德国建筑风格。
5. **广告目的**:在已有知名度的基础上,强化“长江之家”作为滨江花园式智能化住宅区的形象,提升认知度,吸引高学历的新兴企业白领和高收入专业人士。
6. **目标受众**:主要针对30岁左右、收入较高的新兴企业白领和高收入专业人士,如老板阶层、自由职业者、艺术家、律师等。
7. **推广策略**:分为三个阶段,依次推出“滨江花园”、“高尚网络社区”和“德国风格”三大卖点。第一阶段通过“滨江花园”的独特性,结合景观工程软性宣传,将位置劣势转化为优势;第二阶段推出房地产项目网站,通过有奖访问活动强调网络社区概念;第三阶段通过赞助德国文化活动,深化“德国灵感”概念。
8. **媒体策略**:主要采用《扬子晚报》的置业安家版,采用横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布,每周一次,以增强印象。在适当阶段,可能考虑投放《每日桥报》、《南京日报》的房产专刊。
9. **实施计划**:7月份重点诉求“滨江花园”,通过“‘莱茵河’畔是我的家”这样的主题,将长江之家与德国的莱茵河畔相联系,提升项目的高端形象。
总体来说,这个广告推广规划旨在通过精准的市场定位、竞争分析、问题与机会识别,以及分阶段的广告策略,有效吸引目标客户,克服项目存在的劣势,最大化利用其独特优势,提升项目的市场竞争力。