【广告运动企划提案概述】
本提案主要针对中国(南京)卓越形象创意公司"长江之家"品牌的广告运动,旨在通过科学的营销策略提升品牌影响力,推动房地产项目的销售。提案遵循了客观存在的科学规律,结合消费者购楼行为的AIDA法则,以适应不同销售阶段的需求。
【科学规律与AIDA法则】
广告活动应遵循房地产运作规律,分为引导试销期、强销期、冲刺期和续销期。每个阶段都有特定任务,如在引导试销期着重提高品牌知名度,强销期则注重购买兴趣的激发。AIDA法则(Attention、Interest、Desire、Action)指出,广告应首先引起注意,然后激发兴趣,进一步诱导欲望,最终促使行动,即购买行为。
【当前市场位置】
长江之家位于河西中保区,该区域尚未充分开发,受众对项目的认知层次较低,且距市中心较远。项目价位高于目标受众的心理预期,生活设施不全,周边环境和交通状况不佳。目前处于引导试销期向强销期过渡阶段,前期广告效果未达到理想状态。
【广告传播目标】
本阶段的目标在于塑造品牌形象,提升消费者关注,强化高附加价值的感知,为强销期做准备,确保在金秋恳谈会期间实现良好的销售业绩。品牌核心DNA的设定将贯穿始终,以区别于竞争对手。
【广告策略】
为了实现目标,策略重点是长期投资和品牌建设,通过独特的品牌形象进入市场。规划的品牌核心DNA将保持一致执行,通过三个阶段的广告传播逐步揭示品牌价值:
1. 第一阶段(7.10~7.20):再次唤醒关注,提醒消费者长江之家的存在。
2. 第二阶段(7.20~8.20):全面描绘品牌形象,展示品牌的内涵和特色。
3. 第三阶段(8.20~9.10):强调项目的核心功能,如滨江、网络和德国元素,进一步提升品牌好感。
【广告表现计划】
广告表现需服从品牌核心DNA,保持形式统一,紧密配合推广步骤。内容应环环相扣,差异化和独创化以吸引消费者注意力。创意策略将在每个阶段都体现品牌特色,确保广告的吸引力和说服力。
总结,此广告运动企划提案是基于对房地产市场深入理解的科学策略,旨在通过精心设计的广告活动,逐步建立和巩固长江之家的品牌地位,促进项目销售,实现长期市场成功。