【汉堡王网络传播方案】是蓝色光标传播集团在2009年4月22日为汉堡王制定的一份网络营销策略文档,旨在提升汉堡王在中国市场的知名度、品牌好感度和市场份额。方案首先对汉堡王的品牌现状进行了分析,发现品牌处于"仅知道品牌,但不够了解,没有强烈诱因不形成购买依赖"的阶段。大部分消费者听说过汉堡王,但对其产品和品牌特性了解不足。
在背景分析中,汉堡王面临的主要挑战包括:快餐市场由肯德基和麦当劳两大巨头主导,新品牌竞争压力大;消费者对健康饮食的关注度提升,导致快餐行业整体业绩下滑;汉堡王进入中国市场时间短,品牌形象模糊,易与低端快餐混淆。同时,汉堡王也拥有独特的优势,如烘烤式的快餐工艺、个性化的DIY汉堡模式,以及其百年品牌的深厚底蕴。
传播目标分为短期、中期和长期三个阶段。短期目标是提高品牌知名度,使消费者产生尝试意愿;中期目标是强化产品独特卖点,让消费者喜欢汉堡王;长期目标是提升品牌美誉度,建立消费者对汉堡王的信赖和依赖。
传播策略采用了"From similar to unique"的思路,即先将汉堡王定位为美式快餐的一员,与麦当劳、肯德基形成类比,然后突出其独特的产品工艺和健康定位,实现差异化超越。传播路线图分为三个阶段,分别强调汉堡王的历史、产品优势和消费者导向的企业文化。
针对主要目标受众——20-40岁的白领,特别是男性,他们对快餐有高需求,热衷于网络社交,喜欢分享体验,汉堡王的网络传播工具包括Minisite、BBS、视频、SNS社区和事件营销。通过在BBS上制造话题、发布病毒营销帖、上传互动视频等方式,影响并改变消费者的认知和行为。
在执行策略时,BBS传播注重通过分享和话题引导,增加汉堡王的曝光度;视频传播则结合线上广告和线下活动,创造互动体验,促进多次传播。整个方案旨在通过精准的网络传播策略,有效利用现有资源,缩短消费者对汉堡王的认知周期,提升品牌影响力和市场份额。