广告基础知识之广告方案制订.pptx

广告是现代社会不可或缺的一部分，它不仅是商业活动中的一种策略，也是文化和社会现象的反映。在浙江省精品课程《市场营销学》中，广告方案的制订是一项关键技能，它涵盖了广告的基础知识，包括广告的涵义、功能、广告主题、广告诉求方式等多个方面。 广告的涵义分为广义和狭义。广义的广告不仅包括为了盈利而进行的商业广告，还涵盖了非营利性的公益广告。狭义的广告特指以盈利为目的，通过付费在各种媒体上发布，以说服消费者购买商品或接受服务的商业活动。广告的核心在于其能够为广告主提供一种可控的非个体性传播方式，目的是促进销售和获取利润。 广告的功能多方面且深远。首要功能是信息传播，广告能够将产品、服务或观念迅速传递给广大消费者，帮助他们了解市场动态。广告具有指导消费的作用，如洗发水、手机等广告，它们展示产品特性，引导消费者做出购买决策。此外，广告还能沟通产销渠道，刺激市场竞争，推动生产与经营管理的进步，并且能够传播新知识和技术，提高公众的生活品质。 广告主题是广告的灵魂，是广告想要传达的核心信息。一个明确的广告主题可以使消费者快速理解广告意图，知道广告主希望他们做什么。例如，可口可乐的广告主题通常与快乐、分享等正面情绪相关，通过各种创意手法表达这一主题。 广告的诉求方式多种多样，包括情感诉求、理性诉求以及各种具体类型，如比较型、说明型、新闻型等。比较型广告通过对比，凸显自身产品的优势，可以是直接对比竞争对手，也可以是自我比较，展现产品改进。说明型广告则是直接、清晰地介绍产品特点和益处。新闻型广告利用新闻报道的形式，让广告更贴近时事，增加其可信度。 比喻型广告是利用形象生动的比喻，将抽象的概念转化为具体、易于理解的画面，增强广告的吸引力和记忆点。例如，用飞翔的鸟比喻自由的通讯服务，让消费者在看到广告时自然联想到品牌的特性。 广告方案的制订需要综合考虑广告的目标、受众、媒体选择以及创意策略。通过深入理解广告的基本概念和功能，结合不同的诉求方式和创意技巧，可以制定出更具影响力的广告方案，有效推动产品或服务的市场推广。浙江省精品课程《市场营销学》的这部分内容，为学生提供了广告理论与实践的坚实基础，有助于培养他们在实际营销活动中制定有效广告策略的能力。