00181 广告学(一) 自考大纲
课程性质和学习目的
本课程是高等教育自学考试市场营销专业的必考课程之一。
通过对本课程的学习，使市场营销专业的考生理解广告的基本概念、学科体系、研究对象与方法，熟悉广告在我国的发展进程、广告运作的基本过程以及广告行为规范，掌握广告市场调查与预测、企业广告决策、企业销售广告以及广告策划等环节中所运用到的策略与方法，对广告文稿的写作以及不同媒体的广告创作方式基本了解，并对广告在我国经济建设中的地位与作用，我国广告行业的结构与组织有所了解。
课程内容与考核要求：
总体要求：通过自学达到学习目的要求，对本课程内容比较了解，达到考核要求。
第一章：绪论
一、学习目的与要求
【广告学(一) 自考大纲】是一门针对高等教育自学考试市场营销专业的重要课程，旨在让考生深入理解广告的基础概念、学科体系以及研究方法。通过学习，考生需要掌握广告的定义和分类，熟悉广告学的学科架构，包括其与自然科学和社会科学的关联。此外，还要了解广告在我国经济发展中的地位和作用，以及我国广告行业的结构和组织。
在课程内容与考核要求方面，重点涵盖了以下几个知识点：
1. 广告的概念与分类：考生需理解广告的不同类型，如按性质和媒体划分，同时要了解各种媒体广告的特点。
2. 广告学的学科体系：包括广告学的历史发展、学科构成，以及与市场学、政治经济学、心理学、经济法学等社会科学的相互关系。
3. 广告学的研究对象和方法：考生应掌握广告学的研究对象，并能够运用一般性研究方法和具体方法进行广告分析。
4. 广告在我国经济建设中的地位和作用：强调广告在社会主义经济中的必要性，以及其对经济改革的影响和作用。
5. 我国广告行业结构与组织：涵盖广告公司的分类、广告兼营单位和广告制作单位，以及行业组织的概况。
在考核要求上，不仅要求考生记住关键概念，还要求他们能够领会广告在不同领域的应用，例如广告的作用和历史经验的总结。此外，考生还需要具备实际操作能力，例如进行广告市场调查和定性预测。
第二章“广告简史”引导考生回顾中国古代广告、近代广告以及新中国成立以来广告业的发展，理解各个时期的广告特色，并从中吸取历史经验。
第三章“广告市场调查与预测”则涉及广告市场调查的内容和形式，如消费者调查、媒体调查、效果调查，以及使用定性预测方法，如德尔菲法，进行预测分析。
第四章“企业广告决策”关注企业如何制定广告决策，包括决策的程序和常用方法，以及广告的中长期计划和投资决策。
这门课程全面覆盖了广告学的基础理论、实践操作和战略规划，旨在培养考生的综合分析能力和广告行业的专业知识。通过系统学习，考生将具备在市场营销领域中进行有效广告策划和执行的能力。
