摘要
近年来，手机游戏市场发展迅猛并在 2016 年成为我国游戏产业中份额最大
的细分市场。与之匹配的是在网络上关于手机游戏的讨论也占据着舆论的中心。
同时，随着消费观念改变，手游玩家的付费能力大幅提升。然而，手游新规的出
台、手游市场中严重的两极分化，都让中小团队面临着生存危机。因此，对中小
团队而言，正确把握手游用户的行为特征和消费心理，制定科学的营销策略显得
尤为重要。
在调查实施中，我们采用分层抽样和三阶段抽样结合的方法获取样本。首先
将调查总体分为武汉市高校学生和居民两层，随后在各层采用三阶段抽样的方法。
在正式调查中，共计发放问卷 764 份，回收有效问卷 680 份，总回收率为
89.01%。。对所得数据进行信度，效度，游程及卡方检验，结果均通过，因此调
查数据真实可靠。
关于调查数据我们做了以下分析：对问卷数据进行描述性分析，得到手游玩
家的基本信息；利用二元选择模型探究手游玩家的特征，分析移动设备用户是否
玩手机游戏的影响原因；使用排序模型对玩家深度，即每天平均玩手游的时间的
影响因素进行分析；建立随机森林模型挖掘手游对不同类型玩家的吸引力的因素；
使用网络数据挖掘的方法获取百度贴吧中的信息进行分析。
通过上述分析得出以下结论：第一、年轻未婚群体更倾向于玩手游；第二、
19:00-次日 1:00 是玩手游最多的时间段；第三、性别对是否玩手游没有显著差异，
女性也可成为重度玩家；第四、不同类型玩家对手游吸引力要素设置的关注点不
同；第五、卡牌、策略类游戏可以有效培养用户深度；第六、低价、优惠吸引大
部分玩家付费；第七、手游用户非常关注游戏口碑，在下载和付费时更偏好使用
官方渠道。
根据以上结论，我们针对中小团队营销策略及发展策略作出如下建议：第一、
重视女性用户，开拓女性细分市场；第二、利用卡牌、策略等特殊游戏培养用户
深度；第三、针对不同群体重点把握不同的要素；第四、为不同消费额度玩家设
置不同的付费点；第五、在黄金时间和休息日设置重要活动。
关键词 手机游戏；营销策略；分层三阶段抽样；二元选择模型；排序选择模
型；随机森林模型；网络数据挖掘
掌上世界——手游用户行为特征分析及营销策略探究
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目录
一、 引言.................................................................................................................5
（一）调查背景 ...................................................................................................................5
（二）问题提出 ...................................................................................................................8
（三）文献综述 ...................................................................................................................8
二、研究思路与创新.................................................................................................12
（一）研究思路 .................................................................................................................12
（二）研究目的及意义 .....................................................................................................14
（三）特色与创新 .............................................................................................................15
三、调查方案及实施.................................................................................................17
（一）调查目的 .................................................................................................................17
（二）调查对象和调查单位..............................................................................................17
（三）调查项目 .................................................................................................................17
（四）调查方法 .................................................................................................................20
（五）抽样设计 .................................................................................................................20
（六）调查任务分配 .........................................................................................................26
（七）调查工作时间安排..................................................................................................27
（八）调查经费预算 .........................................................................................................27
（九）质量控制 .................................................................................................................28
四、预调查数据检验.................................................................................................29
（一）区分度检验 .............................................................................................................29
（二）信度检验 .................................................................................................................29
（三）效度检验 .................................................................................................................29
五、正式调查数据处理及检验.................................................................................31
（一）数据处理 .................................................................................................................31
（二）数据检验 .................................................................................................................31
六、手游使用和付费现状分析及手游定位 .............................................................33
（一）手游使用情况现状分析..........................................................................................33
（二）手游付费现状分析..................................................................................................35
（三）手游用户群体基本特征分析..................................................................................38
（四）手机游戏定位 .........................................................................................................41
七、手机游戏用户的人群特征.................................................................................43
（一）二元选择模型的确立..............................................................................................43
（二）对居民群体的研究..................................................................................................43
（三）对高校学生群体的研究..........................................................................................48
八、手游用户深度影响因素分析.............................................................................54
（一）排序选择模型的建立..............................................................................................54
（二）模型估计和分析 .....................................................................................................57
（三）模型结果分析 .........................................................................................................58
掌上世界——手游用户行为特征分析及营销策略探究
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九、手游的吸引力因素挖掘.....................................................................................61
（一）模型构建 .................................................................................................................61
（二）模型结果与分析 .....................................................................................................62
（三）吸引力深层挖掘 .....................................................................................................63
十、基于网络数据挖掘的手游用户重点调查 .........................................................67
（一）各类游戏市场份额..................................................................................................68
（二）开心消消乐相关内容挖掘......................................................................................69
（三）王者荣耀相关内容挖掘..........................................................................................71
十一、结论与策略建议.............................................................................................75
（一）手游用户行为特征及消费心理分析......................................................................75
（二）中小团队营销策略及发展策略..............................................................................77
致谢.............................................................................................................................79
参考文献.....................................................................................................................80
附录.............................................................................................................................82
附录 1.........................................................................................................................82
附录 2.........................................................................................................................83
附录 3.........................................................................................................................84
附录 4.........................................................................................................................85
附录 5.........................................................................................................................85
掌上世界——手游用户行为特征分析及营销策略探究
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插图清单：
图 1 2012-2016 年中国游戏市场格局 ..............................................................6
图 2 研究思路图...............................................................................................13
图 3 玩手游现状...............................................................................................33
图 4 用户玩手游类型分布(%).........................................................................33
图 5 玩家玩游戏时间段分析（%） ...............................................................34
图 6 居民手游玩家玩手游时间段分布（%） ...............................................34
图 7 高校学生手游玩家玩手游时间段分布（%） .......................................35
图 8 手游付费现状...........................................................................................35
图 9 用户进行付费的不同场景（%） ...........................................................36
图 10 影响用户付费行为的因素（%） .........................................................36
图 11 手游消费额度和消费场景分析.............................................................37
图 12 用户付费心理和购买动机分析.............................................................37
图 13 用户进行手游付费的途径.....................................................................38
图 14 近 3 个月用户手游花费金额（%） .....................................................38
图 15 调查人群和玩手游人群男女比例（%） .............................................39
图 16 手游玩家的年龄分布.............................................................................39
图 17 高校学生手游玩家的学历分布（%） .................................................40
图 18 高校学生群体月生活费分布.................................................................40
图 19 居民手游玩家群体的月收入分布情况.................................................41
图 20 用户尝试新游戏原因分析（%） .........................................................41
图 21 不付费的原因分析（%） .....................................................................42
图 22 不玩手游的原因分析（%） .................................................................42
图 23 随机森林模型内平均误差.....................................................................62
图 24 吸引力因素重要性热力图.....................................................................63
图 25 免费学生玩家吸引力因素.....................................................................64
图 26 玩家对游戏画面看重程度评分.............................................................66
图 27 重点调查思路图.....................................................................................67
图 28 各类游戏市场份额.................................................................................68
图 29 开心消消乐活跃玩家性别比.................................................................69
图 30 开心消消乐用户发帖热度.....................................................................69
图 31 开心消消乐关键词词云.........................................................................70
图 32 王者荣耀用户发帖热度.........................................................................71
图 33 王者荣耀关键词词云.............................................................................72
图 34 用户忠诚度及潜在价值得分图.............................................................72
图 35 忠诚度及价值较高用户性别分布.........................................................73
图 36 王者荣耀活跃用户脸谱图.....................................................................73
掌上世界——手游用户行为特征分析及营销策略探究
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表格清单：
表 1 调查项目...................................................................................................17
表 2 高校学生选取抽样框...............................................................................22
表 3 武汉市行政区 PPS 抽样 ..........................................................................23
表 4 武汉市居民户选取抽样框.......................................................................23
表 5 设计效果系数计算表...............................................................................26
表 6 小组成员分工表.......................................................................................27
表 7 调查工作时间安排表...............................................................................27
表 8 经费预算表...............................................................................................27
表 9 信度检验表...............................................................................................29
表 10 KMO 和 Bartlett 球形度检验结果 ........................................................30
表 11 旋转后的因子矩阵.................................................................................30
表 12 性别与每天使用手机时间列联表.........................................................32
表 13 居民户群体二元选择模型变量表.........................................................44
表 14 居民户群体 Logit 模型回归结果 ..........................................................46
表 15 高校学生二元选择模型变量表.............................................................49
表 16 高校学生群体 Logit 模型回归结果 ......................................................51
表 17 排序选择模型变量表.............................................................................54
表 18 排序选择模型参数估计结果.................................................................57
表 19 平行回归假设检验.................................................................................58
表 20 预测结果混淆矩阵.................................................................................63
表 21 吸引力因素看重程度均值表.................................................................64
