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企业管理咨询师实务市场营销咨询知识点汇总.pdf
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企业管理咨询师实务市场营销咨询知识点汇总.pdf
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第六章:市场营销咨询
6.1 市场营销含义: 可以理解为与市场有关的人类活动, 即以获得利润和企业发
展为目的,以满足人类各种需要和欲望为手段,通过市场创造、传播、传递客
户价值,用产品或劳务去满足客户需求和欲望,把潜在交换变为现实交换的全
部企业活动。
6.2 市场营销的地位
美国着名管理学家彼得· 德鲁克 (peterdmcker) 曾指出:" 市场营销是企业的
基础,不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果,亦即从顾客的观点看,
市场营销就是整个企业 ,, 企业经营的成功不是取决于生产者,而是取决于顾
客" 。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。
从宏观角度看, 市场营销在适时、 适地、以适当价格把产品从生产者传递到
消费者手中,求得生产与消费在时间、地区的平衡,对促进社会总供需的平衡
和社会经济发展起着重大的作用。
从微观角度看, 市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带, 主要是通过对市
场的分析和研究,发现对企业经营发展有影响的各种变数,引导企业以市场为
导向来开展经营活动,市场营销影响企业经营活动的各个方面。企业的营销成
败往往决定企业的命运。因此,对于企业经营和管理者而言,应重视营销管理,
建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系,以保证企业的长期生存
与发展。
6.3 市场营销观念的演变
市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则, 是企业行为
的灵魂,是企业开展市场营销活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所
持的观念、思想和态度。咨询过程中把握和分析客户市场营销观念,帮助客户
选择恰当的市场营销观念,自觉适应不断发展、变化的新形势,具有十分重要
的意义。
归纳为:传统市场营销观念(生产导向、产品导向、销售导向)、市场营销
观念、社会市场营销观念
(1) 生产导向观念:认为,消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。此时
企业营销活动的重点在于生产活动而非市场营销活动。
(2) 产品导向观念:认为,消费者最喜欢产品的特色和质量。前者着重强调 " 价
廉" ,后者则更为强调 " 物美 " 。
(3) 销售导向观念:认为,企业的营销活动是千方百计地通过人员推销和促销刺
激需求,争取顾客大量购买。这种观念产生、存在于 20 世纪 20 年代末到二战
结束。
(4) 市场营销导向观念:认为,实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场
客户 (顾客 ) 的需要和欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期
望的东西。存在于二战结束后的 20 世纪 40 年代中期到 60 年代," 买方市场 " 开
始逐渐形成。
(5) 社会市场营销导向观念:认为,企业的市场营销活动不仅要满足消费者的个
别的、眼前的需要,而且还要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会市
2
场营销导向观念的目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系,通过三者的
共同努力,实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长、
使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营
环境。
例 1:实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对
手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西,是 ( ) 的具体表现。答案: d
a. 生产导向观念 b. 产品导向观念 c. 销售导向观念 d. 市场营销导向观念
例 2:市场营销导向观念以( )为企业经营活动的出发点。
a. 生产 b.生产与质量 c.消费者需求 d.现有产品的生产与销售 答案: c
6.4 市场营销咨询的目的
1) 帮助企业科学地分析营销环境
2) 帮助企业发现并解决问题,提高效率和水平
3) 帮助企业建立新的营销模式,包括营销流程和规章制度,并帮助企业落实项
目规划。
4) 帮助企业制定战略、策略、策划。
5) 传播、运用,帮助企业拓宽、提高、增强、发展
6.5 市场营销咨询的特点 :1) 环境信息的要求较高; 2) 行业的特性明显
3) 战略性强; 4)具有创造性; 5)涉及面广; 6)实用性的要求高 7)政策性强
6.6 市场营销咨询的主要内容
市场营销观念分析、市场营销环境分析、营销战略规划、营销模式构建、营
销组织建立、新产品开发策略选择、品牌管理与定位、营销渠道建设与管控、
市场管理体系建设、营销业务人员培训与绩效考核体系建设等。
重点:环境分析、 stp 、竞争分析、 4ps、市场营销管理体系建设
例 3:市场营销的一个显着特点是( )。
a. 实用性 b. 战略性 c. 创造性 d. 政策性 答案: a
6.7 市场营销管理领域的新发展
6.7.1 全球化营销: 含义是:现代企业在开展市场营销活动时, 不要以本国国界
为限,要放眼全球,把世界市场视为一个整体。
全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。
全球化营销的核心在于 " 全球化协调与全球营销一体化 " 。
6.7.2 大市场营销: 企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营, 应用经
济的、心理的、政治的和公共关系的技能,以赢得若干参与者的合作与支持,
从而达到预期的目的。
传统营销 4p 理
论
产品、价格、分销渠道、促销
6p 营销组合理
论
在 4p 理论基础上,增加“政治力”和公共关系
10p 营销组合理
论
在大营销 6p 之外,还要加上战略 4p(探查、划分、优先、定位)
4cs 营销组合理
论
顾客需要、成本、便利、沟通
3
4rs 组合理论 关联、反应、关系、回报
例 4:4rs 组合理论包括( )。
a. 关联、反应、关系、回报 b. 探查、划分、优先、定位
c. 产品、价格、分销渠道、促销 d. 顾客需要、成本、便利、沟通 答案: a
6.7.3 关系市场营销
关系市场营销是指通过建立、 发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙
伴关系,在满足顾客需求的基础上,谋求企业生存与发展的一种新型营销观念
和营销活动。
关系市场营销突破了传统营销理论的局限, 打破了 " 交易市场营销 " 观念长期
垄断企业营销活动的局面,是对传统营销理论的延伸和创新。
关系市场营销强调了以下三点:
1)关系市场营销的核心是顾客满意;
2)市场营销的关键是与顾客及相关组织建立和发展相互之间的良好关系;
3)市场营销的手段是双向沟通。
例 5:关系市场营销的核心是( )。
a.双向沟通 b.顾客满意 c.各种形式的传播手段的整合运用
d.与顾客建立和发展相互之间的良好关系 答案: B
6.7.4 整合营销
在欧美被推崇为 " 带领企业走向 21 世纪的营销传播理论 " 。整合营销的重心
在于传播,现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。
整合营销的内涵主要有五点:
1)强调营销活动中的双向沟通,沟通的中心是消费者,而不是企业;
2)强调企业要运用更科学的方法研究消费需求,建立完善的消费者资料库,深
入研究消费者需求,建立与消费者更为紧密的关系;
3)强调企业传播信息的一致性,向社会传递 "一个声音 ";
4)强调各种形式的传播手段的整合运用;
5)强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度,特别是与其中那些最有价
值的消费者保持长久地紧密联系,使企业能从中获取更多的 "消费者价值 " ,并
同时使消费者获得更大的满足。
例 6:整合营销的重心在于( )。
a. 传播 b. 双向沟通 c. 投资回报 d. 满足顾客的需要 答案: a
6.7.5 绿色营销: 即企业在满足消费需求、 谋求企业发展的同时, 以可持续发展
思想为经营理念,以环境保护、节约自然资源并自觉注意维护人类社会长远利
益为价值观,并将此视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和
营销活动。
绿色营销的主要内容是: 1)树立绿色观念; 2)开发绿色产品; 3)制定绿
色价格; 4)建立绿色渠道; 5)开展绿色促销。 6 )使用绿色标志
例 7:绿色营销的主要内容是( )。
4
a.开发绿色产品 b .制定绿色价格 c .建立绿色渠道
d.开展绿色促销 e .顾客满意 答案: abcd
6.7.6 体验式营销
体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面的基础
上,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上 " 理性消费者
" 的假设,认为消费者在消费时兼具理性与感性,消费者在整个消费过程中的体
验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
一般来讲,体验可分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,
即个人体验,例如:感官、情感、思考;另一种是必须有相关群体的互动才会
产生的体验,即共享体验,例如:行动、关联。
五种体验模块在使用上有其自然的顺序:感官 -- 情感-- 思考-- 行动-- 关联。
" 感官" 引起人们的注意; " 情感" 使体验具有个性化; " 思考" 加强对体验的认知;
" 行动" 唤起对体验的投入; " 关联 " 使得体验在更广泛的背景下产生意义。
6.7.7 知识营销:以知识推动营销
6.7.8 文化营销:强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营
管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊
重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。
在文化营销观念下,企业的营销活动一般奉行以下几项原则:
1)给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
2)强调企业中的社会文化与企业文化,而非产品与市场。
3)努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。
在实施文化营销过程中应该注意:人性化、个性化、社会性、生动性、公益性。
6.7.9 事件营销:是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。 事
件营销通过 " 借势" 和" 造势" ,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良
好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的。
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的
媒体助阵等特点。
事件营销的优势是: 1)受众者的信息接收程度较高; 2)传播深度和层次高;
3)投资回报率高。
例 8:事件营销的优势是( )。
a. 投资回报率高 b . 消费者占据主权 c . 传播深度和层次高
d. 营销流程简化压缩 e . 受众者的信息接收程度较高 答案: ace
6.7.10 网络营销
网络营销是指企业借助国际互联网络通过与顾客的双向互动沟通和直接接
触,最大程度地满足顾客个性化需求的一种崭新的营销观念和营销手段。
网络营销的优势在于: 1)营销流程简化压缩; 2)消费者占据主权。
例 9:网络营销的优势在于( )
5
a. 投资回报率高 b . 营销流程简化压缩 c . 传播深度和层次高
d. 消费者占据主权 e . 众者的信息接收程度较高 答案: bd
6.7.11 直营营销
直营营销是一种互动的营销系统, 它使用一种或多种传播媒体, 以实现在任
何地方产生可度量的回应和达成交易的目的。
对直营营销的分类是以信息传送的主要媒体为依据的。
直
邮
营
销
直接邮购
传统的直营营销方式,也是直营营销的主要类别之一。它主要是指营销人员直
接将邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者,这些邮件广告的内容包括报价单、
产品宣传、售后服务介绍等,有许多直接邮购公司甚至向潜在顾客直接寄送录音带、
录相带和电脑软盘,以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。
目录营销
也是直营营销的传统方式,它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾
客寄送某种产品或多种产品的目录。
电话
营销
第三种传统的直营营销方式,并已经成为一种主要的直营营销工具,它通过电
话直接向消费者销售。
电
视
营
销
直接回复
广告
采用这种方式的营销者通常买下电视广告时段,用来展示和介绍自己的产品。
广告片播出时会向观众提供一个免费的电话号码,以供观众订货或进一步咨询。
家庭购物
频道
这种频道是专门为销售商品 ( 或服务 )而开设的。多数这样的频道提供全天 24 小
时的电视购物服务。
视频信息
系统
采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库
存连接成一个系统,消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。
网上营销 网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直营营销活动。
其他媒体营销
杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售,消费者可以从这些渠道听到或
看到商品信息然后通过拔打免费电话订购。
6.7.12 整体市场营销
1992 年,市场营销学界的权威、美国的菲利普·科特勒提出了跨世纪的市
场营销新观念 -- 整体市场营销。他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活
动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商、分销商、
最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
1 供应商市场营销 2 分销商市场营销 3 最终顾客市场营销 4 职员市场营销 5 财务公司市场营销
6 政府市场营销 7 同盟者市场营销 8 竞争者市场营销 9 传媒市场营销 10 公众市场营销
整体市场营销观念被认为是跨世纪的市场营销新观念, 是社会市场营销观念
倡导的三者利益相结合观念的延伸和发展。
例 10:( )指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的
活动过程。 答案: d
a. 传媒市场营销 b. 政府市场营销 c. 供应商市场营销 d. 最终顾客市场营销
6.7.13 服务营销:是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换
的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即 " 谁是顾客 " 。通过服务,
提高顾客满意度和建立顾客忠诚。服务营销的实质是促进服务的交换,或以服
务功能促进交换。
服务营销的一般特点: 1)服务是无形的; 2)服务消费是过程消费 3)服务企业
要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 4)由于服务不具有
实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
5)有形产品的质量较易控制,而服务需要训练高素质的服务人员队伍。
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