卓有成效的柔性服务之道
顾客视角的服务之道要求,服务从产品设计到提供的方式都必须按照顾客满意的方式进行,而不是按照工业产
品的标准流程进行。由于顾客对服务满意的评价是不确定的,所以,在服务产品设计和传递过程中,优先需要的
不是计划与控制能力,相反是适应顾客需求变动的预知能力、应变能力和调整能力。用服务柔性理论来说,就是
服务产品柔性、服务过程柔性与服务接触柔性。
服务产品柔性
随着竞争性产品在生命周期内的差别变得越来越小,通过服务来体现差异化优势是明智的选择。但是,服务
企业的差异化优势不可能简单模仿制造企业来开拓市场机会或者技术改进,相反,通过多种服务产品 ( 特别是服
务能力 ) 储备,稳定服务组织的产品供应、及时装运、技术支持和维修或产品培训等等,是顾客满意服务的重要
内容。服务柔性的本质,是指能够适应顾客偏好变化和市场需求波动,对产品、产品组合、产量需求进行调整和
改变的能力。服务柔性由一系列的柔性能力类型构成,其中,服务产品柔性是指适应顾客或者市场需要,通过开
拓市场机会或技术改进及时地、以有效的成本方式开发多种服务产品或改进现有服务产品的能力。
与服务柔性相反的做法是,只知道追逐时髦、只知道盲目效仿,好像只要把“最优秀的服务”集中到自己公
司就可以解决问题——这是大错特错的!看看现有的服务企业以及制造型企业的顾客服务,联想一下我们每天所
接受到的服务宣传信息、服务广告以及服务产品促销,追问一下究竟有多少是顾客真正想要的?如果顾客现在想
要将来不想要了,我们还能够继续为他们提供满意服务吗?没有!我们基本上还是停留于如何提供多种服务产品
满足顾客需求、如何对这些服务进行合理的计划安排、如何培训自己的员工把服务传递给顾客等等方面。至于自
己的服务是否得到顾客的满意与认同、自己提供的服务比起竞争对手是否更有优势、自己提供服务过程中的资源
与能力是否具有专属性和不可模仿性,诸如此类的基本问题,都没有进行深入细致的思考,更没有卓有成效的实
施方法——卓有成效的服务在他们那里还是神秘莫测的。
根据服务产品柔性的观点,服务组织的产品定位必须适应市场竞争和顾客需求变化的特点,在服务设计、服
务产品多样性等方面表现出产品创新能力以及修改现有产品的能力。服务产品柔性的调整能力主要表现在: (1)
根据需求波动特点有效调整服务需求的能力。 服务营销专家 Lovelock(1983) 认为, 当需求波动大、 高峰需求经常
超过能力时,就必须改变需求方式或者供应能力,从而有效减少顾客等待的时间; (2) 根据需求波动的特点有效
控制服务供给的能力。由于需求方式难以改变,需要运作导向的策略去控制服务供应的水平,譬如,安排兼职工
人或者培训多技能的服务员工; (3) 改进服务过程设计是提高服务系统的柔性能力、有效回应需求不稳定性、减
少顾客等待时间的另一个办法。
服务过程柔性
研究者曾经建立模型来研究沃尔玛的分销系统,但是至今没人能够完全模拟出来。用服务柔性的观点看,沃
尔玛的能力是不能用一套运算法则、一个公式或者一套规则来表达清楚的,它是通过多年来的实践和经验,不断
试验和试错而发展起来的。换而言之,沃尔玛的能力本身就不是一套程序,而是一组建立、调整程序的能力。这
种能力既可以是专业诀窍、组织内的集体智慧,也可以是一种创新的文化,反正是不可能被记录下来或编成程序
手册的。结果是,甚至这个公司的管理者都不能完全说清楚他们为什么能胜过竞争对手。
服务过程柔性是服务组织在不确定性、不稳定性条件下,按照柔性服务定位的要求对服务传递系统进行的程
序调整和再调整能力。其中,调整服务设计的能力是服务过程柔性的主要内容之一,它把战略定位转化为可以执
行的操作程序。由于服务主要表现为系列的问题解决能力,而不是有形的产品,在服务提供之前是没有服务产品
的,只有一系列的服务设施、服务员工和服务过程设计 ( 和重新设计 ) 等等。所谓服务就是对这些设施、员工和过
程程序进行有目的的组合和配置。所以,服务提供的过程就是结合服务战略的目标定位进行服务员工与服务对象