消费者行为学群体影响与意见领袖.pptx

消费者行为学是一门深入研究人们如何做出购买决策的学科，其中群体影响与意见领袖的作用尤为重要。在本章中，我们将探讨这些概念如何塑造消费者的购买决策，并分析不同类型的参照群体对消费选择的影响。 首先，参照群体是指那些对个人的观念、抱负或行为产生重大影响的实际或想象中的个体或群体。参照群体可以分为信息方面、功利方面和价值表达方面的影响。信息方面的影响体现在参照群体提供产品或服务的知识；功利方面的影响涉及参照群体对个人实用性的认知；而价值表达方面则关乎参照群体如何影响个人表达自我价值观的方式。 在不同的产品类别中，参照群体对购买决策的影响程度有所不同。例如，公共必需品如手表和汽车，消费者可能更关注品牌而非产品本身，而私人必需品如床垫和冰箱，消费者可能更注重产品的功能而非品牌。公共奢侈品如高尔夫俱乐部和滑雪，产品和品牌都受到高度关注，而私人奢侈品如电视游戏和制冰机，消费者可能更关注产品而非品牌。 社会力量是改变他人行为的能力，包括参照力量、信息力量、合法力量、专家力量、奖励力量和强迫力量。例如，在高中环境中，同学们、老师和管理员可能会以不同形式的社交力量影响我们的行为选择。 参照群体的类型广泛，包括文化人物、父母、大型正规组织和小型非正规团体。后者对个人的影响通常更为显著，因为它们是我们日常生活中的一部分。品牌社区和消费者部落是现代消费者行为中的重要概念，这些群体由具有共同产品兴趣的消费者组成，通过共享体验、道德观和生活方式增强品牌忠诚度。 品牌社区和消费者部落的出现，催生了部落营销策略，即通过将产品与特定群体紧密关联，来提升品牌影响力。参照群体又可细分为成员型和志向型。成员型参照群体是消费者实际认识的人，而志向型参照群体则是消费者仰慕但不熟悉的人，如名人代言。广告商常利用这两种参照群体，通过明星或普通消费者来吸引目标市场。 最后，影响消费者是否将某人视为参照群体的因素包括邻近性（物理距离和交互机会）、单纯曝光（频繁接触产生的偏好）和群体凝聚力（成员间的吸引力和对群体身份的认同）。这些因素在预测消费者行为和品牌选择时具有重要意义。 综上所述，群体影响和意见领袖在消费者行为学中扮演着关键角色，影响着我们的购买决策。理解这些原理可以帮助企业和营销者制定更有效的市场策略，同时也有助于消费者更好地理解和控制自己的消费行为。