媒介评估是广告和市场营销活动中至关重要的一步,它涉及到对媒介策略和媒介策划的全面审视,以确保信息的有效传达和营销目标的达成。首先,媒介简报是整个策划过程的起点,它应该包含产品的市场背景、营销目标、广告目标以及创意简报等关键信息,为后续的媒介计划提供基础。
媒介目标的设定需要明确且具体,分为目标和行动两个方面。行动是指期望目标受众在接触广告后采取的行为,如认知产品、试用或改变观点。目标则指向市场营销计划中的特定市场部分,如新用户、现有用户或竞争对手的用户,并基于客观统计数据进行定义,如年龄、性别、收入等。
媒介策略是媒介评估的核心,它由五个关键要素组成:目标受众、媒介投放量、计划时间表、地理分布和创意考虑。目标受众的定义必须与市场营销计划一致,依赖于调研数据或常识。如果样本量有限,可以设定代用目标受众。媒介投放量取决于目标类型、竞争对手投放量、活动性质和信息复杂度。时间安排需考虑购买周期、消费模式和季节性,选择间歇式、滴注式或连续式投放方式。
在实际操作中,媒介策略还涉及对各种媒介的选择,如电视、广播、报纸、杂志以及户外广告。对于电视,需要关注电视台、播出日期、收视率、节目选择和费用;广播要考虑播出日期和费用;报纸和杂志则要留意刊登日期、位置、尺寸和耐久度;户外广告则需关注其地理位置和影响力。这些因素都会影响到信息的覆盖率和影响力。
媒介评估不仅是对媒介使用效果的分析,还是一个持续的过程,涉及到投放前的预测、投放中的监控和投放后的效果评估。通过深入理解和精确执行媒介策略,可以最大化广告投入的回报,实现营销目标,同时有效应对竞争对手的挑战,推动品牌在市场中的长远发展。