碧桂园凤凰城封锁性广告投放策略探因.doc

【碧桂园凤凰城封锁性广告投放策略探因】 碧桂园凤凰城的销售奇迹，其背后的关键因素之一就是其独特的广告投放策略——“封锁性”广告策略。这一策略的核心在于通过短时间内集中大量的广告投入，打破消费者的注意力阈值，使得广告信息能够深入人心。这种策略与传统的“集中式”、“连续式”或“间歇式”投放策略有所不同，它更强调在短时间内形成广告的强烈冲击波，从而在市场中占据主导地位。 我们要理解广告投放的几种基本策略。集中式投放策略是指将广告预算集中在特定时间段内进行大规模投放，以达到高强度的市场曝光。连续式投放策略则是在一定时间内均匀分布广告，保持稳定的品牌存在感。而间歇式投放策略则是结合集中和连续，通过间断的投放来维持消费者的记忆。这些策略各有优缺点，适用于不同市场环境和品牌需求。 然而，随着信息爆炸时代的到来，消费者的注意力变得分散，常规的广告投放方式可能难以引起足够的关注。碧桂园凤凰城的封锁性策略就是在这样的背景下应运而生。它不是简单地将广告投放集中在一天或一段时间内，而是极度压缩投放周期，甚至在一个小时内完成大规模投放，这样做的目的是瞬间淹没竞争对手的广告，让消费者无法忽视其存在。 2002年“五一”期间，凤凰城的广告攻势堪称典型。报纸、电视等主流媒体上，凤凰城的广告密集出现，几乎无处不在，导致部分观众甚至产生反感。尽管这种策略可能会引发消费者短暂的抵触情绪，但其带来的品牌知名度和市场占有率的提升却是显著的。据碧桂园内部人士透露，“五一”期间的广告投放额高达2000万至3000万，虽然相对于销售额的比例并不算高，但由于投放周期极短，媒介选择集中，因此产生了强烈的市场效应。 封锁性广告投放策略的实施，除了提升品牌曝光度，还有一个目的就是压制竞争对手。通过在关键时段垄断媒体资源，其他开发商难以在消费者视线中占据一席之地，从而确保凤凰城的品牌信息独占鳌头。这种策略与李奥贝纳广告公司的观点相呼应，即广告的目标应是实现有效的传播效果，而非仅仅追求接触率。 碧桂园凤凰城的封锁性广告策略是一种创新且激进的市场推广手段。它以短期内的高度集中投放，打破了传统广告策略的框架，成功地吸引了消费者的目光，实现了销售业绩的大幅提升。然而，这种策略是否适用于所有企业和市场，还需要根据具体情况进行分析和判断，毕竟每个品牌都有其独特的需求和挑战，适合的广告策略应当是量体裁衣的。