在探讨《消费者对移动媒体的态度》这一主题时，我们深入研究了移动媒体，尤其是手机作为典型代表，在现代营销策略中的作用与影响。随着科技的进步，手机早已超越了单纯的语音通讯工具，演变成集电话、日记本、游戏机、网络连接器，甚至是个人电脑功能于一身的多功能通信设备。尤其是年轻一代，他们利用手机发送和接收文字、图像、数据、音乐乃至视频的能力，将其视为一种多用途的通信媒介（Leung & Wei, 2000）。鉴于此，手机已经成为社会中最重要的通信工具之一，对其作为广告媒介的价值进行探究显得尤为必要。
数字视频录像机（DVR）和TiVo等技术的发展使得消费者可以轻易跳过电视广告，这迫使广告商将目光转向新兴媒体，包括移动设备，以期触及更多潜在消费者。有专家预测，不久的将来，手机和其他无线通信设备将成为广告商最重要的传播渠道（Aircross, 2005）。然而，消费者对于移动广告的接受度并不如预期乐观。根据一项调查，仅有12%的手机用户愿意接收与营销相关的消息，即使他们可以自主选择是否接收（Heun, 2005）。另一项由Jupiter Media Metrix进行的研究显示，接近50%的手机和平板电脑用户即使能够获得一定补偿，也不希望收到移动广告（Petty, 2003, p.79）。但有趣的是，那些实际体验过移动广告的用户，对广告信息持有更为积极的态度，其中只有1%的消费者拒绝接收未来的广告信息（Angell, 2005）。
基于以上背景，本文通过实证研究探讨了手机作为移动媒体的代表性应用，采用“使用与满足”理论为研究框架，以美国大学生为样本，探索了使用动机、对移动广告的态度以及行为意图之间的关系，并构建了一个移动广告模型。研究结果表明，移动性、便利性和多媒体服务与消费者对移动广告的正面态度显著相关，进而促成了有利的行为意向。
关键词：移动广告、多媒体服务、使用与满足理论
这一研究不仅揭示了移动媒体在广告领域的潜力，还强调了理解消费者需求和偏好对于制定有效移动营销策略的重要性。随着移动设备功能的不断拓展和用户习惯的变化，如何平衡个性化广告推送与用户隐私保护，如何设计既满足用户需求又不致于引起反感的广告形式，成为了广告业面临的新挑战。未来，随着5G、人工智能等技术的成熟，移动媒体在广告行业的角色将更加多元，其影响力也将进一步扩大。同时，深入理解消费者对移动广告的态度变化趋势，对于把握市场动态、优化营销策略具有重要意义。
《消费者对移动媒体的态度》一文为我们提供了一扇窗口，透过它我们可以窥见移动媒体在当代营销领域的重要地位及其面临的机遇与挑战。随着技术的不断进步和社会环境的变迁，移动媒体将继续演化，成为连接品牌与消费者之间不可或缺的桥梁。
