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瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模.docx
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2023-04-25
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瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9 元咖啡卷出万店规模
「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」,近日周天财经发现,取外卖的
时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价
咖啡,吸引打工人的终极武器还是价格。
2023 年伊始,咖啡行业打起了价格战,10 元拿铁,8 元卡布奇诺,
还有一些冰美式甚至跌破 5 元,主导价格下沉的主要玩家,是瑞幸、
库迪和幸运咖,他们在 2023 年有一个目标,就是把店开满中国的县
城,冲刺万店规模。
即使在饮品市场并不发达的东北,很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」
等咖啡门店,这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。
「咖啡价格战」的几个主要玩家,背后都有着庞大的军团。比如,「幸
运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超,主打
「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」,均是陆正耀手作。小
红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例,在一些店铺活动里,
甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。
把咖啡卖得比豆浆还便宜,以低价塑造本土巨头,成了中国零售消费的
新战事。
01 看似赔本的买卖
近日,点开库迪咖啡微信小程序,就能看到全场饮品 9.9 元的链接,
而此类活动几乎从库迪成立起,一直持续到现在,同时库迪还有邀请、
领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低
价策略,基础产品清一色的个位数,直接将「便宜」写在了招牌上。
和价格底线日渐下探的咖啡价格相反,原材料咖啡豆市场价格正节节攀
升。
自 2023 年 1 月 12 日以来,一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已
经超过 25%。3 月 4 日,纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40
美分/磅,达到 197.78 美分/磅,折合人民币约 26.7 元/公斤,创 20
年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地,
由于没有统一的卖方标准体系,交易价格也最容易被咖啡期货左右。据
云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计:「云南咖啡豆的价格会紧随国
际市场价格变化,未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价
格。」
咖啡原料价格水涨船高,卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗?
周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板,他认为,从单杯成
本价格来看,「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。
他按照自家咖啡成本测算,制作一杯美式,最贵的开销是盛放咖啡的杯
具,一般咖啡连锁店会采用单独开模制作,摊销成本大约在 1.5 元每
杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆,算上运费烘焙,每公斤在 60
元左右,一杯成本也不超过 1 元,因此哪怕一杯美式售价 5 元,毛利
也能做到 50%,不至于赔本。
不过,单品物料成本并不是咖啡店的最大支出,房租和人工才是。以幸
运咖总部所在地郑州的情况,20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要
3000 元,而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是,此
等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。
虽然师出同门,但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要
依赖风险投资机构和打车租车软件的引流,而库迪咖啡的资金来源则以
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jane9872
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