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创新成就奇迹——零售业巨头沃尔玛.pdf
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清华大学技术创新研究中心
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技术创新管理案例
1
创新成就奇迹——零售业巨头沃尔玛
李 桢
沃尔玛公司(Wal-Mart Stores, Inc.)(NYSE:WMT)是一家在美
国创立的世界性连锁企业,是以营业额计算的全球最大的公司,其控
股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要
涉足零售业,是世界上雇员最多的企业,连续三年在美国《财富》杂
志全球 500 强企业中居首。它在全球雇员达 120 万,年销售额比世界
上 161 个国家的国内生产总值还多。沃尔玛公司有超过 8500 家门店,
分布于美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根
廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜
等 15 个国家。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛
商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。它在短短几十年中有如此迅猛
的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。
沃尔玛的创始人是山姆〃沃尔顿(1918 年 3 月 29 日-1992 年 4 月
6 日),他致力于零售业的模式创新,曾获布什总统颁赠的自由奖章。
1918 年,山姆〃沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个小镇上。1936 年,
山姆〃沃尔顿进入密苏里大学攻读经济学士学位,并担任过大学学生
会主席。1940 年,他大学毕业报名参军,服役于美国陆军情报团。1962
年,他在阿肯色州本顿维尔开了一家连锁性质的零售店,取名沃尔玛。
因为坚持低价策略,沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年,本顿
维尔的商店营业额就已经达到了 70 万美元。1964 年,沃尔玛已经拥
有 5 家连锁店,1969 年增至 18 家商店,并于于 1969 年 10 月 31 日成
2
立沃尔玛百货有限公司。1990 年沃尔玛成为全美最大的零售商。2001
年沃尔玛成为按营业额计算世界上最大的企业。
对于沃尔玛的实力,可以用以下数据说明:据 Mckinsey&Co.统
计,沃尔玛三个月的销售额抵得上第二大零售商 Home Depot 一年的
销售额,其年销售额比 Target、Sears、Kmart、Jc Penney、Safeway 的
总和还多,可见沃尔玛在美国零售业的霸主地位无人可以撼动。其对
全球经济的影响也是巨大的:在 20 世纪 90 年代后半期,美国劳动生
产率的提高有 12%应归功于沃尔玛;1998 年-2002 年,沃尔玛在中国
的采购增加了 1 倍,2002 年达到 120 亿美元,占中国对美国出口额的
10%。
不断的创新、试验,始终走在别人的前面——这正是山姆获取成
功的最重要的原因之一。在长达半个世纪的零售业探索中,山姆还是
凭借这一信念得以在零售业立足并持续发展。在他创业的每一步几乎
都留下了他创新的轨迹。沃尔玛成功之道中有一条是“逆流而上,另
辟蹊径,不墨守成规”,用一个词来概括,就是创新。
沃尔玛的创新主要表现在经营模式创新、成本创新、低价创新、
物流创新、信息系统创新、技术创新、客户定位创新、促销手段创新、
自营业务创新、服务文化创新、管理人才创新共十一个方面,以下分
别进行论述。
一、 经营模式创新
在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)
3
的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各
种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、
家用电器、日用百货、肉类果菜等等。沃尔玛超级市场比一般的超级
市场面积略大一些,每家平均约占地 45000 平方尺,经营的商品品种
齐全,举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到,又称“家庭一次
购物”。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠
宝化妆品,到汽车配件、小型游艇等等,一应俱全。商品陈列干净利
落,标志很清楚,使你在这样庞大的平面空间里不会迷路。
沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的
风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘
有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有
关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有阑克施乐文件处
理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印,工程图纸放大
缩小,高速文印在内的多项服务。另外,深圳山姆店办理一切移动电
脑售机业务,销售的所有机型价格均比其他代办网点便宜 100 元;它
还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数
字机均比市面其他润讯网点便宜 50 元。
为方便顾客,沃尔玛还设臵了免费停车和送货服务。例如深圳
的山姆店营业面积 12000 多平方米,有近 400 个免费停车位,而另一
家营业面积达 17800 多平方米的沃尔玛购物广场也设有约 150 个停车
位。在沃尔玛,一次购物满 2000 元或以上,沃尔玛皆可提供送货服
务,在指定范围内每次 49 元(因为商品价格中不含送货成本)。
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因此在沃尔玛,顾客能在店中一次购齐所有需要货品,可以得
到及时的新产品销售信息,可以享有送货上门、免费停车等附加服务。
二、 成本创新
沃尔玛采用仓储式经营,因而在商品销售成本上更充分体现出规
模效益。山姆会员店内装修简洁,尽量利用所有的货架空间储存、陈
设商品。价格不是标在每件商品上,而是统一标于货架,只要通过扫
描商品的条形码,收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售,
以减低单独包装的成本。
在进货上,沃尔玛也竭尽可能压低成本。早期的连锁店,如果加
盟于一家大公司,比如本〃富兰克林后,就要进货、销售各方面遵守
公司的要求。然而山姆却在实践中悟出进货价格方面的一个规律——
如果直接向制造商进货,而不通过巴特勒兄弟公司,这可以省下25%
的佣金。刚开始,山姆还是按照加盟的规定进货,当时巴特勒公司对
加盟店进货有严格规定,必须保证80%以上的货物从巴特勒公司采
购。不久,山姆开始尝试另一种做法,即一方面他尽量遵守80%货
物从巴特勒公司采购的承诺,另一方面,他到处寻找制造商从他们那
里直接进货。因此,他常常是白天在店里照顾生意,打烊后就开上自
制的拖车到密西西比河以东的田纳西州寻找便宜货。他还通过纽约的
采购服务公司直接向生产厂家订单,服务公司只取相当于货款5%的
佣金,远低于从本〃富兰克林总部进货的25%的佣金。从这时起,
山姆就是明白了直接从生产企业进货,会降低交易成本,从而降低商
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