如何理解软文营销.pdf
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2023-09-02
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第1章
如何理解软文营销
□在茫茫的大海上，从高空俯视，一团团如绵的水母在蔚蓝色的海洋里漂浮着，它们
是无脊椎漂游动物，寿命仅有几个星期，与小牧鱼结伴为生，羡煞旁人的是水母一般三代
同堂的群居生活，戏称漂流一族，它们在地球上大约已经生活了 6.5 亿年之久，其生命力
之强令人佩服。
□软文如同水母，在网海上漂游是其生之旅途，从出生的那天开始，它注定是要流浪
的，并且一定要带上“小牧鱼”，否则踏向远方还有什么意义呢？“软文”的“小牧鱼”
就是隐含在文章中的某种动机，无论是直接的销售意图还是注入的营销意识。
□董天策博士在他的《新闻·公关·广告之互动研究》一书中提到软文比较普遍的说
法是：企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、
促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文
广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。
□网络上也有人认为：软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针
对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式
上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而
达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
□在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《网络营销》一书中提到“软营销”的
概念，该理论介绍如下：
软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对于工业经济时代
的以大规模生产为主要特征的“强式营销”所提出的新理论。该理论强调企业在进行市场
营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其能舒适地主动接受企业的营销活动。该理论
基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
□由石章强与周攀峰两位老师撰写的《软传播·打造品牌强寿力》一书中，提出“软
传播”的概念，即“软传播”是倡导从消费者和受众的立场和位置出发，以渗透式、互动
式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性、非强制、
非知觉的方式潜入消费者和公众的头脑，进而长久占据消费者的心智和心位。
□另外值得一提的是约瑟夫·S.奈的理论提出的“软实力”。他将“软实力”概况为
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