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利用信任加强网络环境下的客户关系

[摘要] 互联网对传统商业活动带来了巨大的冲击，它是客户获取信息的

主要来源，还是企业与客户以及客户之间互相联系的渠道。人们在虚拟的空间进

行着真实的交换，存在较大的交易风险。本文描述了客户信息的意义，分析了网络

环境下客户信息的现状及存在的问题，最后给出了相应的解决对策，即利用企业

网站、网络口碑及虚拟社区来提升客户信任。

[关键词] 网络；信任；客户

信任是人与人之间相互联系的基本纽带。没有信任，社会组织就无法形成，社

会就不能正常运行。美国著名教育家杜威说过：“被人尊重和信任的欲望是人类天

性最深刻的冲动”。信任在人类社会生活中起着如同空气和水分对人体生命般举足

轻重不可或缺的作用，因为如果每一项交易中，在社会的共同活动中，都缺乏或不

存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动就无法组织和实现。

互联网对传统商业活动带来了巨大冲击，它不仅是客户获取信息的主要来源，

也是企业与客户以及客户与客户之间互相联系的渠道。人们在虚拟空间进行着真实

的购买，客户因信息的缺乏导致对企业产品及服务认知的不确定性，极易产生知觉

风险，延缓购买或使购买的决策失误。“信任是针对风险问题的一种解决方法”。

一、客户信任的意义

客户信任表示企业与客户之间建立的是一种长期的、合作且相互信任的关系，

是以客户为中心的实质表现，是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。按信

任的构成维度我们可以将客户分为三个层次(Zaheer，McEvily et al，1998)。

1.为企业带来价值回报，增强竞争优势。首先，信任可以促进各方的合作。西

方学者普遍认为，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持双方良好的合作，

从而使双方受益；当人们认为他人的行为可能会损害本方的利益或自己面临较大决

策风险时，人们是否信任对方就可能决定人们的行为方式。1994 年摩根(Robert M.

Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的实证研究表明，信任能促进交易双方的合作。

其次，信任可以降低交易成本。在社会学、组织行为学及营销学领域，许多文献提

到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁琐的契约、监督和法律手段保证交换的

正常进行，在低信任度社会交易成本较高；相反，在高信任度社会知觉风险较低，

控制机制的需要减少，可以有效地降低交易成本。Reichheld(1996)、Slater &

Marver(2001)等人对客户满意的研究发现，吸引一个新客户的成本或费用是保持老

客户的 5-6 倍，而向老客户推销新产品的成功机率是新客户的 3-4 倍；其三，信任

可以影响营销效果。信任管理水平是决定服务营销效果的一个重要因素。

2.减少企业客户未来的不确定性。由于经营环境复杂化，任何个人或组织均无

法事先预测所有可能的未知变量，因而必须面对各种不确定性。这种不确定性既包

括未知事件发生的不确定性，也包括人们对这些未知事件的反应的不确定性。这种

不确定性越大，就越需要信任。信任能确保交易双方以共同接受的行为对这些未知

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