DM:正在快速成长的广告轻骑兵
当市场正在从大众消费向分众营销转型,产品和市场不断被细分与定义之
时,越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成,无法有效区分需要的目标
受众,所以广告主不得不接受这样一个事实:大量的广告预算流失在非目标人群
中。
有没有一种媒体的广告投放目标是受控的,效果既好,浪费又少,投放又
灵活呢?
通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践,我们发现一种叫DM
的分众传媒广告完全具备上述特征,而且比较适合白酒这类快消品。
现结合我们的课题研究和实践,试论一下 DM 广告及其在白酒市场营销中
的应用。
一、关于 DM 的研究
DM是英文Direct Mail Advertising的简称,最早的中文名字叫“直
接邮送广告”。早期的DM还有许多小名,如“邮送广告”、“直邮广告”、“小
报广告”等,一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政
管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知
识》,把DM硬性定义为直销广告(Direct Market AD)。
随着时代的发展,直销广告(DM广告)也在不断的发展,人们对直销广
告(DM广告)的认识也在不断完善,一个以细分目标受众为对象的“大DM”广
告群正在形成。
“大 DM”不仅指邮政的商业信函广告,而且还包括邮送广告、企业形象
邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部
营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务)等。
二、DM 的分类与特点透视
这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴 DM 广告的特点:
1、邮政商业信函广告:
商业信函广告就是工商企业以信函为载体,选择有针对性的目标客户群的
名址,打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告
等。
商业信函广告的特点: