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运用“三级终端信息管理模式”决胜 OTC 终端拦截
近两年来无论是在医药法规还是医药营销市场状况上,是我国医药行业变化最大的两年。随
着当今医药商业及零售药店市场的变革,许多 OTC 生产企业在终端市场操作中依然运用成
旧的、机械的市场终端管理模式去运作市场,结果导致几乎国内所有知名的 OTC 生产企业在
尽两年来毫无建树,尤其在新品推广中失败案例层出不穷。而相反,在一些没有系统规划和
管理的中小型企业,由于区域销售灵活型相对更强,优秀销售人员更能在终端操作中适应市
场的变化和适应这种变化的反应速度快,局部市场有的还能取得了可喜的成绩,但由于缺乏
整体规划和指导,整体业绩也不好。这种情况在市场上就是我们常常提到的非品牌产品的终
端拦截.
非品牌产品终端拦截的成功,根源在于我们目前许多 OTC 生产企业的终端推广工作存
在很大的盲目性、随从性和不合理性。没有适应市场变化而相应调整其规范的、整体的市场
管理模式和市场运作思想。非品牌产品在市场上对知名品牌的终端拦截工作,尤其是对于类
似于医生工作的营业员工作的开展,使众多非品牌产品的市场份额总和在不断提高。强力的
终端营业员促销工作,使品牌产品的市场份额在不断的被他们蚕食.面对这样的终端拦截,
知名 OTC 企业如何开展一场有效的反终端拦截工作,成为这些企业终端工作的重中之重。
何谓 OTC 终端?终端不仅是一种营销的手段,更是一种营销思考方式,它的精髓在于提醒
我们从小处入手,从细节开始.终端不仅是战略的,也是战术的。终端是有形的宣传,也是
无形的思想。只有从这个角度认识了终端,我们才会在大市场中游刃有余,把握市场的命脉。
成功的营销不仅要打空战,还要善于打巷战,巷战的指挥棒就是终端意识和终端思想。
何谓OTC终端促销?促销似水,水之行避高而趋下,促销避实而击虚,水因地而制流,促
销因敌而制胜,故水无常势,促销无常形,能因敌变化而取胜者谓之神。古人曰:“五行无常胜,
四时无常位,日有长短,月有死生。”
由此可见,改变我们成旧的 OTC 市场运作管理模式,运用适合市场变化观念的终端市场
操作理念和方式,及时转变营销观念是 OTC 终端反拦截的首要概念。
终端拦截现象分析
如何加强知名品牌在市场上的反终端拦截,一方面,要巩固和维护已经树立起来的品牌效
应,通过企业形象和产品广告宣传来加强和提高消费者的忠诚度。另一方面,还必须通过务实
和切合实际的终端基础工作来维护和守卫我们的阵地。最后才是找准非品牌产品市场推广的
诸多弱点,进行强有力的反终端拦截工作.
下面就终端拦截的基础的、重点的工作进行一些必要的简要分析,理清我们的思路,找
出我们工作中的弊病,我们就不难理解:为什么反终端拦截必须是通过加强适合目前医药市
场现状的基础终端管理工作模式为前提来实现。
目前非品牌产品(尤其是消费者认知度高的 OTC产品,如感冒药类)终端拦截的工作
重点主要放在终端药店的营业员工作上,因此我们反终端拦截的工作也必然要把营业员工作
放在我们终端工作的重点中来.我们工作思路是首先明确他们在终端营业员工作中的弱点,
就其软肋进行有效攻击。