NPO行销通路研究CaseStudy.pdf

在NPO（非营利组织）的营销通路研究中，我们首先要理解营销通路的基本概念。营销通路是市场营销策略的一部分，它旨在创造一个环境，让营销者与目标客户在特定时间和地点相遇，以促进交易活动。通路策略的选择涵盖多个方面，包括服务品质、直接营销或间接营销、通路的长度和宽度、功能分配、雇佣渠道工作人员以及协调和控制。 通路中使用中间商有其优势，例如降低分销成本、进入偏远市场、减少财务和设备问题、提高服务速度，以及中间商通过多种方式增加消费者价值。衡量通路有两个关键标准：效率（用一定资源获取最大绩效产出）和效果（努力达到目标水平）。 通路的长度指的是生产者与消费者之间交换过程中涉及的层次数，宽度则是指不同管道的数量或每个管道层次中的总数。零售阶段，供应的宽度由消费者的需求决定，通常，分销管道越宽，长度也越长。例如，零阶通路直接从制造商到消费者，一阶通路经过零售商，而三阶通路可能涉及经销商、中盘商和零售商。 在设计通路决策时，需要分析顾客期望的服务产出水平，如批量规模、等待时间、空间便利性等，并确定通路目标和限制，考虑产品特性、市场细分和中间商的优势与劣势。选择合适的通路成员，激励他们，评估其绩效，并根据需要修正合同。 新的通路议题包括同业和异业整合，前者如金控公司和药厂的联合营销，后者如信用卡与旅行社的合作。此外，直接营销，如人员销售、电话营销、邮购和电视购物以及网络购物，也在不断演变。在数字化时代，全面通路策略强调整合营销和信息技术，通过各种传递管道（如零售店、网页、电话服务中心等）随时随地为客户提供价值。 案例分析中，IBM和DELL的通路策略形成鲜明对比。IBM依赖经销商，但市场策略导致价格混乱，而DELL强调服务、线上支持和价格统一，以利润为导向。这启示我们在制定NPO的营销通路策略时，应关注通路效率、效果和对消费者实际体验的影响，同时考虑市场动态和竞争对手的策略。