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2023-04-22
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网络营销与策划
第一章 网络营销总论
一、 网络营销的内涵
1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联
网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴
1.网络营销的基本范畴 主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销 ；二
是网络营销客体 ---对什么东西进行网络营 销；三是网络营销的对象（受众） ---对谁进行
网络营销；网络营销 的目标---为什么进行网络营 销；网络营销的方式 ---如何进行网络营
销。
1. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
2. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和
无形的服务产品（简称服务产品）。
3. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。
4. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标
的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容
1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；
制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销
1.网络营销与传统营销的不同点
a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒
体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内
的各类群体。
2.网络营销与传统营销的相同点：
a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。 3.
网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统 营
销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响； 对
营销组织的影响。
4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、
双向沟通，进而实现企业的营销目标。
5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个
性化地获得信息、反馈信息。
6.传播的统一性，是指 企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（ Speak
with one voice），消费者无论从哪种媒体 所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运
用和协调各种不同的 传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的 作用，最终实现在企业与消
费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
五、网络营销与电子商务
1.电子商务可以理解为以 Internet 为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品
的购销、费用支付等商务活动的总称。
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