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主题营销(网店淘宝天猫京东网络营销策划).pdf
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主题营销(网店淘宝天猫京东网络营销策划).pdf
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主题营销
主题营销活动,是网店运营的必修内功。它除了可以营造店铺热点外,还有其他诸多意义:通过各种
渠道,在短时间内使店铺流量急剧上升,令店铺焕发活力;通过促销等手段,使店铺的销售额急剧上升,
使资金回笼;通过关联销售等方式,提升客户价值、沉淀客户资源;通过客户尝鲜式购买及消费体验,达
成品牌塑造的目的;提升主力产品在自然搜索中的排名,抢占类目优质资源位。
网店运营如一张心电图,波澜不惊、一条水平线到底的销售状态,虽然平稳却缺乏必要的激情,主题
营销活动犹如心电图的波峰,为店铺持续注入活力。
开展形式多样的主题营销活动
一般而言,店铺主题营销活动,主要分为以下几类。
1.节日营销活动
国人素有节日购物的热潮,“情人节”“五一黄金周”“国庆黄金周”“元旦”“春节”等重大节假日,
都是线下商超做大促的经典时机。
经过多年的习惯养成的、逢节必促的思维定式,已然成熟。线上营销同样如此,天猫自 2009 年启动
“11.11”网购狂欢节以来,“双十一”已然成为网购大促的代名词,还有熟悉的“双十二”,其他的诸如“京
东 6.18 店庆日”亦同样如此。
节日促销,成为网店主题营销活动不可或缺的重要形式。要做好节日营销活动,首先需要对全年的营
销活动做一个通盘了解,根据自己的店铺定位、产品类别等,选择合适的节日进行策划和执行。
如图 1-1 是一年之中常见节日的总览图。
1 月
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
元旦、国际光棍节、国际香水节、腊八节、国际母语节
宠物节、世界湿地日、春节、情人节、国际海豹日、元宵
爱耳日、学雷锋、青年志愿服务日、保护母亲河日、植树节、国医日、森林日、睡眠日、气象日、复活节
愚人节、清明节、世界卫生日、泼水节、读者节、知识产权日、世界儿童日
劳动节、哮喘日、青年节、红十字日、护士节助残日、网络情人节、健身节、无烟日
儿童节、环境日、爱眼日、端午节、父亲节、世界难民日、土地日、禁毒日
诞生日、建筑日、人口日、厨师节
建军节、友谊节、电影日、八卦节
国际扫盲日、教师节、示爱日、旅游日、和平日、爱牙日
10 月 国庆节、音乐日、国际老人节、动物日、教师日、萝莉日、萌日、婆婆节
11 月 万圣节、记者日、大学生节、世界表年日、感恩节、宽容日、国笔法夫妻日、感恩节
12 月 世界残疾人日、世界足球日、圣诞节
图 1-1
需要注意的是,网店的节日促销活动是提前促销,而线下是在节日期间进行促销。
这是因为在线下,人们只有节假日才有更多时间去逛街、购物;恰恰相反,每逢节假日,线上销售都
会进入一个小低谷,因为人们都外出游玩、购物了。
所以,网店的节日促销活动,一般在节假日前一个星期左右开始,一定要把握好促销的时间点。
此外,在某些节日当天,淘宝整体流量与成交急剧下滑,如“五一”“国庆节”等,因为人们都走出
家门、走出办公室,外出游玩、聚会、购物了。切勿在节日期间,进行重点活动、爆发性活动、秒杀类活
动等,这样很难取得好效果。
2.淘宝官方活动配合
淘宝官方会定期或不定期召集卖家,进行某一类目或全网规模的集合式促销活动,如“双十一网购狂
欢节”“天猫新风尚”“双十二全民疯抢”“七—一八母婴大促”等。在此期间,淘宝会投人大量站内站外
的广告资源,甚至投放线下广告,带动整体流量急剧性上升。在淘宝官方的广告宣传基础上,开展店内的
配合式营销活动,能够充分吸引流量、提升店铺转化率、增加销售额,能够取得事半功倍的效果。
这些官方活动,一般筛选条件较为严格,且有各种要求和规范(如图1-2 所示),如报名“双十一”活
动,必须满足购买运费险的要求等。报名成功的,我们一般称之为会场商家,能够自然分享到淘宝的免费
流量。如果没有报名成功,也可以进行相关的配合。一般全网大促类的活动,店铺转化率至少提升3 倍及
以上,这个时候只要引入流量,就可以使销量增长。把握好官方活动的节奏和脉搏,就显得尤为重要。
需要注意的是,配合淘宝官方活动,除了需要满足各种严格的筛选条件外,还要时刻注意接收站内信
息,以免出现不必要的损失。
有一位卖家,因为没有看到主旺旺号收到的官方通知,没有及时提供活动图片,而被取消活动资格,
造成大量产品积压的不良后果。此外,这些活动要求店铺的抗压能力较大,如客户接待能力、物流发货能
力、售后处理能力等,需要提前做好充分准备。
图 1-2
3.大流量引入的配合活动
部分卖家会在一个时间段内,通过硬广(硬广分为常规广告位、客户端广告和富媒体广告)、钻展、
直通车等多种推广方式,甚至站外广告或线下大额广告投放方式,来带动网店经营和发展。如一知名化妆
品品牌,就曾花大代价邀请国际明星代言,同时配合 CCTV、湖南卫视、江苏卫视等多档热门节目广告投
放,这时必然带动大量流量入店,通过促销活动,使得流量能够充分转化、带动店铺销售,成为必然之选。
在做这类活动时,因为流量是付费购买的,有一定成本,所以要注意投入产(ROI)出比,客户可买可不
买的,一定要促使其购买;客户可以现在买或将来买的,一定要使其现在就买;客户可买多可买少的,一
定要促使其尽可能地多买。所以在活动方式的策划方面,要有多重方案,以满足不同客户的购买决策。
此外,这种大流量引入的活动,客户购买的针对性往往较弱,需要店铺通过情感营销和促销让利等方
式(如图 1-3 所示),促使客户快速下单。
图 1-3
4.特殊需求类活动
部分卖家会根据店铺经营发展需要,开展店铺自发的营销活动,如常见的清仓活动、上新活动等。往
往也会做一些配合性的流量导入,从而达到营销活动的目的。这类活动,完全由店铺发起,所以活动主题、
活动时间、促销方式等更加灵活,活动的制胜点,是要求准备期足够充分,一般提前一个月做预案策划,
以取得更好的效果。
反季大促活动(如图 1-4 所示),夏款女装尚处于消费的起步阶段,此时做反季的目的,
一是为了找到反季大促的由头,给消费者更充分的促销理由;
二是为夏款女装产品销售提前预热,进行销量、评价以及客户的提前铺垫,一举两得。
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