在中国的化妆品行业中，品牌力和产品质量是决定市场竞争力的关键因素。2021年，行业面临流量分散的新挑战，特别是随着抖音平台的崛起，部分流量从传统的淘宝平台转移，但强势品牌仍然能在不同渠道中展现出强劲的增长势头。尽管21年整体市场受到流量分散、零售疲软以及新冠疫情反复的影响，一些本土品牌和国际大牌通过灵活调整策略，成功在抖音等新兴平台上扩大市场份额。
投资建议主要聚焦于品牌力强的国际高端品牌以及拥有强大产品力的本土品牌。在护肤领域，如薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士、润百颜、夸迪等品牌，它们凭借出色的产品质量和品牌形象，在多平台竞争中脱颖而出。同时，彩妆市场中，以毛戈平、彩棠和花西子为代表的彩妆师品牌以及国风品牌，由于其独特的定位和高用户粘性，也在市场上取得了一席之地。
具体分析淘宝平台（淘系）的护肤市场，2021年的销售额出现了微降，但考虑到抖音的分流，实际增长依然可观。功效性护肤品和高端品牌市场继续保持强劲增长，本土品牌如薇诺娜和珀莱雅借助优秀的产品力，成功进入销售额前十大品牌。而在彩妆领域，淘系市场整体下滑，完美日记和花西子等品牌因抖音的分流而受到影响，但国际高端品牌仍保持较好的表现。
抖音作为新兴的电商平台，对化妆品行业产生了重大影响。2021年，抖音护肤品牌的前300名总销售额占淘系的16%，本土品牌和国际品牌均在该平台上积极布局，尤其在大促期间，国际大牌排名显著提升。而在彩妆市场，抖音上的销售额占淘系的12.8%，本土品牌占据主导地位，国际品牌也开始崭露头角。
对于个别公司，如贝泰妮的天猫旗舰店21年销售额增长51%，抖音销售达到3.9亿元，自播模式为主。珀莱雅主品牌天猫店同增55%，抖音销售额达8.6亿元，同样重视自播。鲁商发展旗下的瑷尔博士在天猫有显著增长，而上海家化佰草集的新品系列初见成效，但在抖音渠道仍有提升空间。毛戈平品牌在天猫和抖音上均实现高增长，高端护肤占比提升。逸仙电商在淘系高端护肤市场表现出色，但彩妆部分下滑，抖音上的完美日记则实现了放量增长。
然而，行业也面临风险，如终端零售疲软可能影响销售，政策监管的加强可能影响市场营销策略，以及抖音等新渠道的拓展效果不达预期。总体而言，化妆品行业在流量分散的环境下，品牌力和产品创新成为核心竞争力，企业需不断适应市场变化，以保持并增强其市场地位。
